Was ist AMP?

Die Abkürzung steht für Accelerated Mobile Pages. Das Projekt entstand im Oktober 2015, als Nachrichtenseiten auf dem Handy mehrere Sekunden zum Öffnen brauchten und einzelne Plattformen geschlossene Formate als Alternative zum Browser anboten.

Es handelt sich nicht um eine neue Sprache. Eine AMP-Seite ist weiterhin HTML, aber HTML mit strengen Regeln. Eigenes JavaScript ist verboten, das CSS steht inline und unterliegt einer Größenbegrenzung, und Bilder, Videos oder Anzeigen werden über Komponenten des Frameworks eingebunden statt über die üblichen Tags. Ein Validator prüft, ob das Dokument diese Regeln einhält, und nur gültige Seiten bekommen die Vorteile.

Drei Dinge, die unter demselben Wort zusammenlaufen, sollte man trennen. Das erste ist das Format, ein offener Standard, den jeder von seinem eigenen Server ausliefern kann. Das zweite ist der Google-Cache, die Infrastruktur, die gültige AMP-Seiten kopiert und von einer eigenen Domain ausliefert. Das dritte ist die Vorzugsbehandlung, die die Suche diesen Seiten gab und die jahrelang der eigentliche Grund für die Einführung des Formats bei Verlagen war. Die drei haben unterschiedliche Wege genommen, und deshalb hat die Frage nach AMP keine einheitliche Antwort mehr.

Das Tempo von AMP kommt nicht aus einem Kompressionstrick, sondern aus dem, was das Format verbietet. Ohne Skripte Dritter während des Ladens wartet der Browser nicht auf unbekannten Code, bevor er die Seite zeichnet. Die Maße von Bildern und Anzeigen werden vorab deklariert, sodass das Layout nicht springt, während die Ressourcen eintreffen.

Dazu kam der Cache. Ist eine AMP-Seite gültig, kann die Infrastruktur von Google sie kopieren, optimieren und von cdn.ampproject.org ausliefern, dazu vorab laden: Während der Nutzer die Ergebnisse durchgeht, ist das Dokument bereits heruntergeladen. Daher kam der Eindruck des sofortigen Öffnens, der das Format bekannt gemacht hat, und daher kamen auch die Adressen in der Form google.com/amp, die in der Adressleiste die Domain des Herausgebers ersetzten. Die aktuelle Dokumentation der Suche hält fest, dass die URL deiner AMP-Seite für den Nutzer sichtbar ist, wie bei jedem anderen Ergebnis.

Der Preis für dieses Tempo sind die Einschränkungen. Formulare, Bezahlschranken, Personalisierung und ein großer Teil der Werbesysteme brauchen eigene Komponenten oder Umwege. Eine AMP-Fassung neben der normalen Fassung bedeutet außerdem zwei Templates, mit dem Risiko, dass eine Änderung nur in einer davon ankommt. Dieser Aufwand wiegt heute schwerer als vor zehn Jahren, weil sauber gebautes HTML mit Lazy Loading, Ressourcenprioritäten und einem CDN ähnliche Ladewerte erreicht.

Im April 2021 kündigte Google an, dass das AMP-Format keine Voraussetzung mehr ist und jede Seite für das Top-Stories-Karussell infrage kommt. Die Änderung kam mit dem Page-Experience-Update, das zwischen Mitte Juni und Ende August 2021 ausgerollt wurde, und im selben Zug verschwand das Blitzsymbol, das AMP-Ergebnisse kennzeichnete. Damit fiel das Argument weg, das die Einführung des Formats bei Verlagen getragen hatte.

Die aktuelle Dokumentation von Google Search Central ist beim zweiten Punkt deutlich: AMP-Seiten werden wie jede andere Seite indexiert, und es gilt derselbe Maßstab, unabhängig von der eingesetzten Technik. Das Format bringt für sich genommen keinen Ranking-Vorteil.

Als Software läuft das Projekt weiter. Es liegt bei der OpenJS Foundation, und sein Repository hat im Lauf des Jahres 2026 Versionen veröffentlicht, die letzte stabile mit Datum 15. Juli 2026. Geändert hat sich nicht die Pflege, sondern der Anreiz. Für eine neue Website gibt es den Grund, der die Einführung von AMP rechtfertigte, nicht mehr. Für eine Website, die es bereits nutzt und bei der es läuft, gibt es auch kein Abschaltdatum, das zur Eile zwingt.

• Miss, bevor du etwas anfasst. Exportiere aus der Search Console und aus deiner Analyse die Impressionen, Klicks und Conversions der AMP-URLs der letzten zwölf Monate. Ohne diese Basis kannst du später nicht belegen, ob die Umstellung geholfen oder geschadet hat.
• Prüfe, welche Fassung Google indexiert. Ist die normale Seite die kanonische und AMP nur die über rel=amphtml verknüpfte Variante, ist der Rückbau eine Aufräumarbeit. Sind deine AMP-Seiten selbstkanonisch oder die einzige vorhandene Fassung, steht eine Migration an.
• Vergleiche die tatsächliche Leistung beider Fassungen mit Felddaten auf dem Handy (LCP, INP und CLS). Erfüllt dein normales HTML die Schwellenwerte bereits, entfällt das technische Argument für den Erhalt von AMP.
• Wenn du zurückbaust, leite jede AMP-URL auf ihre Entsprechung um, per 301 eins zu eins, nie auf die Startseite, entferne das rel=amphtml-Tag und aktualisiere die Sitemap. Lass diese Weiterleitungen dauerhaft aktiv, denn es gibt externe Links, die auf die AMP-Variante zeigen.
• Geh in Etappen vor. Bau zuerst einen Bereich zurück, warte vier bis sechs Wochen, beobachte die Abdeckung in der Search Console und vergleiche mit der gemessenen Basis. Wird nichts schlechter, mach mit dem Rest weiter.
• Wenn du AMP behältst, behandle es als Produktivcode. Validiere die Seiten regelmäßig, prüfe, dass der Inhalt nicht von der kanonischen Fassung abweicht, und stelle sicher, dass Cookie-Einwilligung und Analyse in beiden gleich funktionieren.

• AMP-URLs ohne Weiterleitung löschen. Sie werden zu 404-Fehlern und reißen die externen Links mit, die auf diese Variante zeigten.
• Alle AMP-Seiten auf die Startseite umleiten. Google behandelt solche Weiterleitungen meist als Soft 404, und wer von einem bestimmten Artikel kam, landet auf einer Seite, die er nicht angefragt hat.
• Das rel=amphtml-Tag auf bereits entfernte Seiten zeigen lassen. Die Folge sind Hinweise in der Search Console und widersprüchliche Signale, welche Fassung gecrawlt werden soll.
• Annehmen, AMP bringe weiterhin einen Ranking-Vorteil, und deshalb Leistungsverbesserungen an der Hauptfassung aufschieben, die tatsächlich bewertet wird.
• Änderungen nur in einer der beiden Fassungen veröffentlichen. Mit der Zeit entstehen zwei verschiedene Texte, mit veralteten Preisen oder Rechtshinweisen in der vergessenen Variante.