Was ist Content Pruning?

Content Pruning ist die planmäßige Durchsicht des Veröffentlichten, um zu entscheiden, was bleibt, was verbessert, was zusammengelegt und was zurückgezogen wird. Der Name kommt vom Beschneiden, und das Bild trifft: Man schneidet nicht, um zu schneiden, sondern das weg, was den Rest am Wachsen hindert.

Der Bedarf entsteht mit den Jahren. Eine Website, die regelmäßig veröffentlicht, sammelt Artikel zu beendeten Kampagnen, Landingpages aus anderen Zeiten, alte Fassungen von Leitfäden und Seiten, die für eine Messe vor fünf Jahren entstanden — und all das steht weiter da.

Es ist nicht dasselbe wie Löschen. Der größte Teil der Arbeit ist das Entscheiden, und nur ein kleiner Teil wird am Ende wirklich zurückgezogen; beides zu verwechseln ist der Ursprung fast aller Katastrophen, die man über diese Praxis erzählt.

Es gehört von zwei Dingen getrennt, mit denen es vermischt wird. Es ist kein technisches Aufräumen: Es geht nicht um URLs, die das System erzeugt — das ist das Gebiet des Index Bloat —, sondern um Texte, die jemand geschrieben und mit Absicht veröffentlicht hat. Und es ist keine Aktualisierung: Einen Artikel aufzufrischen heißt, ihn zu pflegen, nicht über ihn zu entscheiden.

Der Unterschied zählt, weil er ändert, wer entscheidet. Überzählige URLs erledigt eine Regel; veröffentlichte Texte muss man lesen, und das leistet kein Bericht. Deshalb ist Pruning langsam, und deshalb wird es fast immer verschoben.

Jede Seite fällt in eines von vier Feldern, und das Feld entscheidet die Handlung. Die beiden Fragen dahinter sind einfach: Bekommt sie Besuche? Und taugt der Inhalt etwas?

Wichtig ist, dass nur eines der vier im Rückzug endet. Die beiden mittleren — guter Inhalt ohne Besuche, und Besuche auf dünnem Inhalt — sind die zahlreichsten, und in beiden lautet die richtige Antwort reparieren, nicht wegnehmen.

Deshalb gilt: erst messen, dann entscheiden. Eine nach Besuchen sortierte URL-Liste genügt nicht; man muss auch wissen, welche Suchintention der Ankommende hatte, und das verschiebt bei vielen Seiten das Feld.

Ein fünfter Fall passt nicht in die Matrix und gehört gesondert behandelt: Inhalte, die sich gegenseitig Konkurrenz machen. Zwei oder drei Artikel, die dieselbe Suche beantworten — Kannibalisierung wie aus dem Lehrbuch —, sind einzeln nicht schlecht, nehmen sich zusammen aber den Platz. Die Entscheidung lautet dort nicht, welchen man löscht, sondern welcher das Thema behält — der Rest geht in ihm auf.

Und eine Warnung zur waagerechten Achse: „bekommt Besuche“ bedeutet im Januar etwas anderes als im August. Ein Leitfaden zur Steuererklärung wirkt sechs Monate im Jahr tot, und seinen Traffic im falschen Monat zu messen schickt ihn grundlos ins Rückzugsfeld. Ein volles Jahr an Daten ist das vernünftige Minimum.

Zurückziehen heißt nicht, dass die URL einfach verschwindet. Wird der Inhalt in eine andere Seite überführt, gehört eine 301-Weiterleitung dorthin, denn wer ankommt, findet das Gesuchte an anderer Stelle.

Gibt es kein gleichwertiges Ziel, ist die ehrliche Antwort ein 404 oder ein 410. Aus Gewohnheit auf die Startseite umzuleiten erzeugt einen Soft 404 und stellt den Besucher schlechter als ein klarer Fehler.

Und es gibt einen dritten Weg, den man vergisst: die Seite für die am Leben lassen, die sie brauchen, erreichbar über die interne Verlinkung, und sie mit Noindex aus dem Index nehmen. Das passt für alles mit internem Nutzen oder für Altkunden, das nicht in den Ergebnissen konkurrieren soll.

Eine Genauigkeit zum Zusammenlegen, wo der meiste Wert entsteht und am meisten verdorben wird: Zusammenlegen heißt nicht, zwei Texte hintereinanderzukleben. Behalten wird, was die Suche beantwortete; der Rest ist überflüssig, und ihn drinzulassen macht aus der aufnehmenden Seite einen langen, ungeordneten Text, der nichts mehr klar beantwortet.

Und eine Kleinigkeit, die in allen Fällen vergessen wird: die internen Verweise, die auf die zurückgezogene Seite zeigten. Eine Weiterleitung hält sie am Laufen, doch weiterhin auf eine umleitende URL zu verweisen hinterlässt eine unnötige Kette im eigenen Haus. Verweise werden auf das neue Ziel umgestellt, nicht hängen gelassen.

Es braucht drei Zahlen je Seite, und keine genügt allein: wie viele Besuche sie bringt, wie viele Impressionen sie sammelt und wie oft sie gecrawlt wird. Die ersten beiden kommen aus der Search Console und der Web-Analyse, die dritte aus der Logfile-Analyse.

Eine Seite ohne Besuche, aber mit Impressionen ist kein Rückzugskandidat: Sie erscheint in den Ergebnissen und niemand wählt sie — ein Problem von Titel und Beschreibung, nicht der Existenz. Diese beiden Fälle zu trennen verhindert die meisten unnötigen Löschungen.

Und die Verweise gehören angesehen, bevor etwas angefasst wird. Eine kaum besuchte Seite kann Backlinks bekommen, und sie zurückzuziehen wirft diesen Wert aus dem Fenster, statt ihn per Zusammenlegung mitzunehmen.

Es gibt ein viertes Zeichen, das keine Zahl ist und mehr entscheidet als die drei davor: ob der Text noch stimmt. Ein technischer Leitfaden mit Abbildungen einer geänderten Oberfläche, ein Artikel, der eine aufgehobene Vorschrift zitiert, oder ein Vergleich mit Preisen von vor drei Jahren scheitern nicht an Dürftigkeit, sondern an Unwahrheit — und das steht in keinem Bericht.

Deshalb ordnet man die Arbeit nach Bereichen und nicht nach der Gesamtliste. Alles Veröffentlichte auf einmal durchzusehen ist nicht zu schaffen; einen ganzen Bereich durchzusehen lässt die Wiederholungen erkennen und mit Zusammenhang entscheiden — genau das fehlt, wenn man eine einzelne Seite ohne ihre Nachbarn ansieht.

Der erste ist das Löschen im Stapel nach einer einzigen Zahl. Eine Liste von Seiten ohne Besuche in den letzten neunzig Tagen wirft einen saisonalen Artikel, einen technischen Leitfaden, den der Kundendienst benutzt und den die Web-Analyse nicht kennt, und eine wirklich tote Seite in denselben Sack.

Der zweite ist, sofortige Wirkung zu erwarten. Die Folgen einer Aufräumaktion zeigen sich spät, weil sie davon abhängen, dass das Geänderte erneut gecrawlt wird — und in dieser Zeitspanne schreibt man dem Beschneiden leicht jede Bewegung zu, die in Wahrheit anderswo herkommt.

Und der dritte ist, nichts festzuhalten. Ohne eine Liste, was wann und warum zurückgezogen wurde, kann in einem Jahr niemand die Entscheidung überprüfen, und jeder Rückgang beim Traffic in dieser Zeit wird zu einer Diskussion ohne Daten.

Ein vierter Fehler ist, es zu tun, ohne jemandem Bescheid zu geben. Ein Artikel, der tot wirkt, kann aus einer laufenden Kampagne, aus einem internen Handbuch oder aus den Unterlagen des Vertriebs verlinkt sein; nichts davon steht in der Search Console, und man erfährt es, wenn sich jemand beschwert.

Und der letzte, der am wenigsten naheliegt: Inhalte zu beschneiden ersetzt nicht, welche zu veröffentlichen. Eine Website mit wenig gutem Material wird nicht besser, weil sie weniger schlechtes hat, sondern weil sie mehr gutes bekommt. Pruning ordnet, was da ist; es schafft nichts, und es als Wachstumsstrategie zu verkaufen verspricht, was es nicht halten kann.