Was ist das Local Pack?

Das Local Pack belegt einen eigenen Bereich auf der Ergebnisseite. Google blendet es ein, wenn es die Anfrage so liest, dass jemand ein Unternehmen in der Nähe sucht, sei es weil eine Stadt oder ein Stadtteil in der Anfrage steht, sei es weil das Wort selbst Nähe voraussetzt, etwa „Zahnarzt“ oder „Schlüsseldienst jetzt geöffnet“. Der Block zeigt eine Karte und eine kurze Liste von Einträgen, üblicherweise drei, jeder mit Name, Kategorie, Durchschnittsbewertung, Öffnungszeiten und Schaltflächen zum Anrufen oder für die Route.

Von den organischen Ergebnissen ist er zu trennen. Die blauen Links verweisen auf Webseiten und werden nach Signalen der Website sortiert. Die Einträge im Local Pack stammen aus Unternehmensprofilen und beschreiben physische Entitäten, keine Dokumente. Ein Unternehmen kann im Local Pack stehen, ohne eine einzige gut platzierte Seite zu haben, und umgekehrt: Wer die erste organische Seite beherrscht, hat damit noch keinen Zugang zum Block.

Google Maps ist ebenfalls etwas anderes. Maps ist das vollständige Produkt, mit eigener Suche, erweiterter Liste und Navigation. Das Local Pack ist das Fenster, das Google aus der allgemeinen Suche heraus auf diesen Index öffnet. Mit einem Klick auf „Weitere Orte“ verlässt der Nutzer die SERP und landet in der erweiterten lokalen Liste, mit deutlich mehr Einträgen und mit Filtern, die der Dreierblock nicht bietet.

Google sortiert lokale Ergebnisse nach drei Faktoren, die es selbst veröffentlicht hat: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit.

Die Relevanz misst, wie gut der Eintrag zu dem passt, wonach gesucht wird. Hier zählen die Hauptkategorie, die Nebenkategorien, die Beschreibung, die Leistungen und die im Profil hinterlegten Produkte. Ein unvollständiger Eintrag zwingt das System zu erraten, womit das Unternehmen sein Geld verdient, und dieses Raten fällt selten zugunsten dessen aus, der es auslöst.

Die Entfernung berechnet den Abstand zwischen dem Unternehmen und dem Punkt, von dem aus gesucht wird. Teilt der Nutzer seinen Standort nicht mit, schätzt Google ihn aus den vorhandenen Informationen. Dieser Faktor erklärt, warum sich das Local Pack schon beim Überqueren der Straße ändert und warum es keine einzelne Position gibt: Jeder Punkt auf der Karte erzeugt eine andere Reihenfolge.

Die Bekanntheit bildet ab, wie bekannt ein Unternehmen ist. Google leitet sie aus Daten innerhalb und außerhalb des Profils ab, darunter die Zahl der Websites, die auf das Unternehmen verlinken, und die Zahl der gesammelten Bewertungen. Ein berühmtes Museum erscheint in lokalen Ergebnissen, auch wenn niemand etwas optimiert hat, weil seine Bekanntheit aus der realen Welt stammt.

Die drei Faktoren wirken zusammen, nicht als Liste voneinander unabhängiger Bedingungen. Google weist darauf hin, dass ein weiter entferntes Unternehmen vor einem näheren stehen kann, wenn es besser zur Anfrage passt. Und es zieht eine ausdrückliche Grenze: Es gibt keinen Weg, eine bessere lokale Position zu beantragen oder zu bezahlen.

Das Local Pack entscheidet, wen der Nutzer anruft. Bei Anfragen mit örtlichem Bezug steht es im oberen Bildschirmbereich, über dem ersten organischen Treffer, und liefert die ganze Handlung ohne Umweg über Google hinaus: Telefon, Route, Öffnungszeiten und Bewertungen. Ein guter Teil dieser Suchen erledigt sich innerhalb des Blocks.

Daraus folgt eine konkrete Entscheidung darüber, wohin die Arbeit fließt. Ein Unternehmen mit Kundschaft, die physisch vorbeikommt, holt mehr aus seinem Unternehmensprofil, seinen Bewertungen und der Konsistenz seiner Daten heraus als aus der Jagd nach Platz eins für ein allgemeines Keyword. Ein Unternehmen ohne persönliche Betreuung und ohne Anfahrt zum Kunden fällt aus diesem Feld heraus, denn Google verlangt persönlichen Kundenkontakt, bevor es einen Eintrag zulässt.

Auch die Messung ändert sich. Die organische Position einer URL lässt sich in einer Zahl ausdrücken. Die Position im Local Pack hängt vom Abfragepunkt ab, sie muss also über ein Raster von Standorten rund um das Unternehmen gemessen werden. Wer „wir stehen ganz oben“ meldet, ohne zu sagen, von wo aus gemessen wurde, meldet wenig.

• Wähle die Hauptkategorie des Profils sorgfältig und ergänze nur solche Nebenkategorien, die Leistungen entsprechen, die du tatsächlich erbringst.
• Fülle Öffnungszeiten, Leistungen, Attribute, Einzugsgebiet und Fotos aus und prüfe sie, sobald sich etwas ändert. Ein halb ausgefülltes Profil verliert an Relevanz gegenüber einem vollständigen.
• Veröffentliche die NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) auf der Website im selben Format wie im Eintrag und halte sie in allen Verzeichnissen identisch.
• Bitte fortlaufend um Bewertungen und antworte auf alle, auch auf die negativen. Die Menge der Bewertungen gehört zu der Bekanntheit, die Google berechnet.
• Lege für jeden Standort eine eigene Seite mit jeweils eigenem Inhalt an und verlinke sie aus dem zugehörigen Eintrag.
• Zeichne die Unternehmensdaten mit strukturierten Daten vom Typ LocalBusiness aus und prüfe, dass sie mit dem Profil übereinstimmen.

• Keywords oder den Ortsnamen in den Firmennamen schreiben, obwohl sie nicht zum echten Namen am Schild gehören. Google wertet das als unnötige Information und kann den Eintrag sperren.
• Ein virtuelles Büro, ein Postfach oder eine gemietete Adresse eintragen, von der aus nicht gearbeitet wird. Keine der drei begründet einen Eintrag.
• Mehrere Einträge für denselben Standort anlegen, etwa einen je Leistung. Google verbietet ausdrücklich mehr als ein Profil pro Standort.
• Das Profil nach der Anmeldung einfrieren lassen: Feiertagszeiten nicht gepflegt, alte Telefonnummern, unbeantwortete Bewertungen.
• Die Position vom Büro aus messen und annehmen, das sei das Ergebnis, das alle sehen.