Was ist die Zitierung in KI-Antworten?

Der Begriff beschreibt eine beobachtbare Tatsache. Wenn ein generatives System auf eine Frage antwortet, begleitet es den Text mitunter mit Links auf Webseiten, und jeder dieser Links ist eine Zitierung. Die Einheit ist die URL innerhalb einer Antwort, und genau dort verläuft die Grenze zur KI-Sichtbarkeit, die mit der Marke als Einheit und mit einer Reihe wiederholter Fragen arbeitet.

Es gibt keine Norm, die festlegt, was als Zitierung zählt. Ein sichtbarer Link unter dem Absatz, eine Karte am Rand, die Nennung eines Seitennamens ohne Link und ein Symbol, das die Quellen erst beim Antippen ausklappt, sind unterschiedliche Formate, die in derselben Oberfläche nebeneinander bestehen. Jedes Produkt stellt sie auf seine Weise dar und ändert sie ohne Ankündigung. Wer eine Zahl von Zitierungen behauptet, wendet sein eigenes Zählkriterium an, und dieses Kriterium wird selten veröffentlicht.

Zwei Fragen, die oft vermischt werden, gehören auseinander. Die erste lautet, ob eine Seite als Quelle erscheint, und darum geht es hier. Die zweite lautet, wie viel Präsenz eine Marke in der Gesamtheit der Antworten eines Modells hat, und das ist eine aggregierte Auswertung mit anderen Methoden und anderen Grenzen. Dieses Glossar behandelt sie getrennt, weil die verfügbaren Daten für beide Fragen nicht dieselben sind.

In den generativen Funktionen der Google-Suche stammt die Antwort nicht aus einer einzigen Abfrage. Das System zerlegt die Frage in mehrere verwandte Suchen zu Teilthemen und unterschiedlichen Quellen und setzt aus diesem Fundus den Text und die angezeigten Links zusammen. Deshalb kann die Liste der zitierten Seiten bei derselben Anfrage deutlich von den klassischen Ergebnissen abweichen. Die generative Zusammenfassung und der dialogische Modus nutzen zudem unterschiedliche Modelle und Verfahren, sodass sie auch untereinander nicht übereinstimmen.

Um überhaupt in Frage zu kommen, muss eine Seite indexiert sein und in der Suche mit einem Snippet ausgespielt werden können. Google weist darauf hin, dass es keine zusätzlichen Anforderungen und keine besonderen Optimierungen für diese Funktionen gibt und dass die Angaben nosnippet, data-nosnippet, max-snippet und noindex weiterhin steuern, was verwendet werden darf. Das ist eine Angabe des Anbieters, keine von außen prüfbare Regel.

Der unangenehme Teil ist die Messung. Die Search Console hat einen eigenen Bericht für die generativen Funktionen bekommen, der Impressionen nach Seite, Land, Gerät und Datum zeigt. Er enthält keine Klicks, keine CTR, nicht die Anfragen, die zur Anzeige geführt haben, und keine Position. Diese Impressionen waren zuvor schon in den Gesamtwerten enthalten, der Bericht trennt also einen bereits vorhandenen Wert heraus, statt einen neuen hinzuzufügen. Außerhalb der Suche veröffentlichen die dialogischen Assistenten keinen vergleichbaren Bericht für Publisher. Praktisch heißt das: Wie oft eine Seite zitiert wurde, lässt sich heute nicht zählen. Dass es Einblendungen gab und auf welchen Seiten sie sich häufen, lässt sich feststellen.

Die erste Entscheidung, die davon abhängt, ist, worüber berichtet wird und mit welcher Sicherheit. Ein Team, das eine Zahl monatlicher Zitierungen zusagt, sagt etwas zu, das keine verfügbare Quelle heute liefert. Ein Team, das Impressionen in generativen Funktionen je Seite berichtet und sie als solche ausweist, sagt etwas, das im Konto des Kunden überprüfbar ist.

Die zweite Entscheidung betrifft die Investition in Inhalte. Da das System die Frage in Teilthemen zerlegt, hat eine Seite, die einen eng gefassten Sachverhalt klärt, mehr Gelegenheiten, in eine dieser Teilsuchen zu geraten, als eine lange Seite, die viele Themen beiläufig streift. Das gibt der Struktur des Inhalts eine Richtung, ohne etwas zu garantieren, denn die endgültige Auswahl trifft ein Modell, dessen Verhalten weder stabil noch von außen prüfbar ist.

Die dritte betrifft die Kontrolle. Snippets zu blockieren senkt die Chance, als Quelle zu erscheinen, und diese Sperre wirkt bei unachtsamer Anwendung auch auf die klassischen Ergebnisse. Zusätzlich läuft ein begrenzter Test einer Einstellung, mit der man aus den generativen Funktionen aussteigen kann, ohne Positionen in der Suche zu verlieren. Wer sie aktiviert, verzichtet auf Impressionen und auf die Besuche, die daraus entstehen können, und dieser Verzicht sollte mit Daten vor Augen erfolgen statt aus allgemeiner Vorsicht.

• Sieh dir den Bericht zu den generativen Funktionen in der Search Console je Seite an und gleiche ihn mit der klassischen Leistung derselben URLs ab. Falls der Bericht in deiner Property noch nicht erscheint, schreib das in den Report, statt ihn durch eine Schätzung zu ersetzen.
• Prüfe, ob die Seiten, die als Quelle dienen sollen, indexiert sind und weder nosnippet noch ein einschränkendes max-snippet tragen, denn eine Seite ohne Snippet fällt vor jeder weiteren Überlegung heraus.
• Baue jede Seite um eine eng gefasste Frage herum auf, mit der Antwort in den ersten Zeilen und der Ausführung darunter, sodass der nutzbare Ausschnitt nicht davon abhängt, den ganzen Text zu lesen.
• Sichere datierte Screenshots der Antworten, in denen deine Seite auftaucht, mit der genauen Frage und dem verwendeten Produkt. Ohne dieses Protokoll lässt sich später nicht rekonstruieren, was zu sehen war.
• Halte die überprüfbaren Angaben der Seite aktuell, etwa Daten, Zahlen und Autorschaft, denn eine veraltete Quelle ist leicht auszusortieren und schwer zurückzugewinnen.
• Vermerke bei jeder Beobachtung, zu welchem Produkt und zu welchem Datum sie gehört, da sich die Oberflächen ohne Ankündigung ändern und ein drei Monate alter Screenshot ein Format zeigen kann, das es nicht mehr gibt.

• Eine Zahl von Zitierungen so darstellen, als wäre sie gemessen. Keine öffentliche Quelle liefert sie heute, und die Zahl entsteht immer aus einem eigenen Kriterium.
• Impressionen in generativen Funktionen mit Klicks verwechseln. Der Bericht enthält keine Klicks, und sie aus der Veränderung des Gesamtverkehrs abzuleiten vermischt Ursachen, die sich hinterher nicht mehr trennen lassen.
• Eine einzelne Antwort als Beleg für einen Trend lesen. Dieselbe Frage kann bei erneutem Stellen andere Seiten zitieren, ohne dass sich an der Website etwas geändert hat.
• Die Quellenliste einer generativen Zusammenfassung mit der eines dialogischen Modus vergleichen, als würden beide dasselbe messen, obwohl sie mit unterschiedlichen Verfahren antworten.
• nosnippet auf ganze Templates anwenden, um Inhalte zu schützen, und hinterher feststellen, dass auch die Snippets in den klassischen Ergebnissen verschwunden sind.