Was ist KI-Referral-Traffic?

Der Ausdruck fasst Besuche sehr unterschiedlicher Herkunft unter einem bequemen Etikett zusammen. Ein Link, der in einem Gespräch mit einem Assistenten angetippt wird, ein Link, der aus der mobilen App desselben Assistenten geöffnet wird, und ein Link, der aus einer Antwort kopiert und in einem anderen Browser eingefügt wird, erzeugen denselben Zugriff auf dem Server, werden aber auf drei verschiedene Arten erfasst.

Die Grenze zur Suche gehört klar gezogen. Klicks aus der generativen Zusammenfassung und aus dem dialogischen Modus von Google werden als organische Suche eingeordnet, nicht als Assistenten-Traffic, weil sie aus der Suche selbst stammen. Wer von KI-Traffic spricht, meint meist die dialogischen Assistenten, die externe Websites sind und deshalb als Verweis ankommen.

Der Begriff hat auch keine eigene technische Definition. Weder eine Spezifikation noch ein Werkzeug legt ihn verbindlich fest; er beschreibt eine Marktbeobachtung, die sich durch Gebrauch verfestigt hat. Praktisch heißt das, dass zwei Reports über dieselbe Website unterschiedliche Zahlen liefern können, je nachdem, welche Domains jeder von beiden aufgenommen hat und wie jeder von beiden mit Besuchen ohne Referrer umgeht. Bevor man zwei Zahlen vergleicht, gehören die Domainliste und die Zuordnungsregel beider offengelegt.

Google Analytics 4 hat dafür im Mai 2026 einen eigenen Kanal bekommen. Stimmt der Referrer mit der Liste der erkannten Assistenten überein, erhält die Sitzung das Medium ai-assistant und die Kampagne (ai-assistant) und erscheint im Kanal AI Assistant der Standard-Kanalgruppe. Drei Grenzen gehören dabei mitgedacht: Die vollständige Liste der erkannten Domains ist nicht veröffentlicht, die Einordnung wirkt nicht rückwirkend, und der Kanal schließt die generativen Funktionen der Suche selbst ausdrücklich aus, die weiterhin als organische Suche zählen.

Der Rest kommt schlechter an. Öffnet sich der Link im integrierten Browser einer mobilen App, oder kopiert der Nutzer die Adresse und fügt sie ein, reist der Referrer-Header nicht mit, und die Sitzung landet ohne jede Spur ihrer Herkunft in Direkt. Manche Produkte hängen einen Parameter utm_source an die Links, die sie anzeigen, was einen Teil dieser Fälle rettet. Das ist aber ein Verhalten des Produkts, das sich ändern kann und die von Hand kopierten Adressen nicht abdeckt.

Um es im eigenen Konto unabhängig vom automatischen Kanal zu sehen, legt man eine benutzerdefinierte Kanalgruppe an, in der Verwaltung der Property unter den Dateneinstellungen. Die brauchbare Bedingung kombiniert zwei Teile: die Quelle der Sitzung gegen einen regulären Ausdruck mit den Assistenten-Domains, die dich interessieren, und utm_source gegen dieselbe Liste für die ausgezeichneten Links. Danach lohnt es sich, den Akquisitionsbericht nach Verweis alle paar Wochen durchzusehen, weil regelmäßig neue Domains auftauchen und der Ausdruck altert.

Die Entscheidung, die von dieser Zahl abhängt, ist, ob ein Kanal Investition verdient und in welcher Höhe. Das Risiko ist doppelt. Zählt man nur, was erkennbar ankommt, wirkt der Kanal kleiner, als er ist. Schreibt man der KI den gesamten Anstieg des Direktverkehrs zu, wirkt er größer. Keine der beiden Lesarten hält stand, und beide werden zur Rechtfertigung von Budgets benutzt.

Daraus folgt eine unbequeme Warnung für alle, die in diesem Feld Arbeit verkaufen. Über diesen Kanal kursieren viele Anteils- und Wachstumsprozente, deren Erhebung nicht dokumentiert ist. Ein guter Teil stammt aus Panels, die weder ihre Größe noch ihre Zusammensetzung noch ihren Umgang mit Besuchen ohne Referrer erklären. Ein Prozentwert ohne Methode dahinter ist kein Datum, und ihn zur Dimensionierung einer Investition zu benutzen verlagert den Fehler ins Budget.

Was eine Entscheidung trägt, ist die eigene Zeitreihe. Eine Website kann messen, wie viele als Assistenten erkannte Sitzungen sie erhält, welche Einstiegsseiten diese Sitzungen bündeln und wie sie sich im Vergleich zu anderen Kanälen bei den bereits definierten Conversions verhalten. Das ist eine unvollständige Zahl, und das gehört ausgesprochen, aber sie ist die eigene, über die Zeit mit sich selbst vergleichbar und von jedem nachvollziehbar, der dasselbe Konto öffnet.

• Lege eine benutzerdefinierte Kanalgruppe mit einem regulären Ausdruck auf die Quelle der Sitzung an, der die für deine Website relevanten Assistenten-Domains erfasst, und ergänze eine Bedingung auf utm_source, um die ausgezeichneten Links mitzunehmen.
• Sieh dir jeden Monat den Akquisitionsbericht nach Verweis an und ergänze diesen Ausdruck um die neu auftauchenden Domains, denn diese Liste altert schneller als jeder andere Teil der Konfiguration.
• Notiere das Datum, an dem du mit der Messung begonnen hast, und vergleiche nicht mit Zeiträumen davor, da die automatische Einordnung nicht rückwirkend greift.
• Beobachte die Entwicklung des Direktverkehrs zusammen mit der des Assistenten-Kanals und behandle jede Beziehung zwischen beiden als noch zu bestätigende Hypothese statt als Zuordnung.
• Schreib in jeden Report, dass die Zahl ein beobachtetes Minimum ist, und erkläre, was fehlt. Ein sauber etikettierter Teilwert ist brauchbar; derselbe Wert als vollständig dargestellt ist es nicht.
• Vergleiche das Verhalten dieser Sitzungen anhand der Einstiegsseiten und der bereits definierten Conversions, statt beim Volumen stehen zu bleiben, das am stärksten unter den Zuordnungslücken leidet.

• Den Assistenten-Kanal und die Besuche aus der generativen Zusammenfassung der Suche addieren, als wäre es dasselbe. Letztere sind bereits in der organischen Suche gezählt und würden doppelt auftauchen.
• Jeden Anstieg des Direktverkehrs als nicht zugeordnete KI deuten. Direkt sammelt außerdem Lesezeichen, E-Mail-Programme, Messenger-Apps und von Hand eingefügte Links.
• Marktanteilsprozente ohne veröffentlichte Methode zur Rechtfertigung einer Investition benutzen, wenn weder bekannt ist, aus wie vielen Websites sie stammen, noch was mit den Sitzungen ohne Referrer geschehen ist.
• Den Kanal zweier verschiedener Websites vergleichen, ohne zu prüfen, dass beide dieselbe Domainliste und dieselbe Zuordnungsregel benutzen.
• Den gesamten Report auf den Kampagnenparameter bauen, den ein Produkt heute anhängt, und dabei voraussetzen, dass er morgen noch da ist.