Was ist Warenkorbabbruch?

Wer ein Produkt in den Warenkorb legt, äußert eine konkrete Kaufabsicht, die fester ist als ein Besuch auf der Produktseite. Endet die Sitzung ohne Transaktion, bleibt diese Absicht erfasst und unbezahlt. Der Abstand zwischen beidem ist das, was die Kennzahl beschreibt.

Die Auswertung geht fast immer an derselben Stelle schief: bei der Verwechslung mit dem Checkout-Abbruch. Das sind zwei verschiedene Abschnitte desselben Wegs. Der Warenkorbabbruch umfasst alles, was ab dem Hineinlegen des Produkts passiert, auch das Preisvergleichen in einem anderen Shop oder das Aufheben des Warenkorbs für einen anderen Tag. Der Checkout-Abbruch beginnt später, wenn der Nutzer den Bezahlvorgang bereits gestartet hat, und deckt nur die Schritte für Daten, Versand und Zahlung ab.

Praktisch bedeutet das: Die beiden Werte stimmen nie überein und sind nicht austauschbar. Der Warenkorbabbruch fällt immer höher aus, weil er auch jene erfasst, die den Warenkorb als Merkliste oder als Rechner für den Endpreis inklusive Versand nutzen. Der Checkout-Abbruch liegt niedriger und ist teurer: Dort hatte sich der Nutzer bereits für den Kauf entschieden, und etwas hat ihn aufgehalten. Wer beide Werte vermischt, schreibt dem Zahlungsdienst ein Problem zu, das auf der Produktseite lag, oder umgekehrt.

Die Kennzahl ist das Gegenstück zur Abschlussquote. Man zählt die Einheiten, die jeden Messpunkt erreichen, und dividiert sie.

Abandono del carrito (%) =
(1 - purchase / add_to_cart) x 100

Abandono del checkout (%) =
(1 - purchase / begin_checkout) x 100

In Google Analytics 4 sind diese Messpunkte E-Commerce-Ereignisse mit festem Namen. add_to_cart markiert das Hineinlegen des Produkts in den Warenkorb. begin_checkout markiert den ersten Schritt des Bezahlvorgangs. purchase markiert die bestätigte Transaktion. Zwischen begin_checkout und purchase liegen zwei Zwischenereignisse, add_shipping_info und add_payment_info, mit denen sichtbar wird, auf welcher Bezahlseite die Leute abspringen.

Am stärksten verändert die Zähleinheit das Ergebnis. Man kann Ereignisse, Sitzungen oder Nutzer zählen, und jede Wahl liefert eine andere Zahl. Ereignisse zu zählen bläht den Nenner auf, weil dieselbe Person im selben Besuch mehrere Artikel hineinlegt. Sitzungen zu zählen zerreißt die Fälle, in denen jemand heute hineinlegt und morgen kauft. Nutzer zu zählen erfasst diese verschobenen Käufe, verlangt aber ein erklärtes Zeitfenster. Keine Einheit ist im luftleeren Raum die richtige; unzulässig ist nur, sie zwischen zwei Berichten zu wechseln und die Ergebnisse zu vergleichen, als würden sie dasselbe messen.

Auch der Zeitraum gehört vor der Berechnung festgelegt. Ein am 30. angelegter Warenkorb kann am 2. des Folgemonats konvertieren, und dieser Versatz treibt den Wert bei strengen Monatsabschlüssen nach oben.

Die Zahl allein entscheidet nichts. Entscheidend ist, wo der Weg reißt, und dafür muss man die beiden Abschnitte trennen.

Liegt die große Lücke zwischen Warenkorb und Beginn des Bezahlvorgangs, steckt das Problem meist in der Information. Unklarer Endpreis, Versandkosten, die spät auftauchen, Lieferzeiten, die man vor dem Weiterklicken nicht sieht. Die vernünftige Antwort ist Arbeit an der Produktseite und an der Warenkorbseite, nicht am Zahlungsdienst.

Liegt die große Lücke innerhalb des Checkouts, ist die Antwort die umgekehrte. Dann prüft man das Formular, den Zwang zur Kontoerstellung, die verfügbaren Zahlungsarten und die Validierungsfehler, die den Nutzer hinauswerfen. An der Produktseite zu feilen bewegt in diesem Fall nichts.

Die Kennzahl legt außerdem das Budget für die Rückgewinnung fest. Ein abgebrochener Warenkorb ist eine Nutzerkennung mit einem konkreten Produkt daran, und das ist mehr wert als ein kalter Werbekontakt. Wer weiß, wie viele Warenkörbe pro Monat verloren gehen und was sie im Schnitt wert sind, kann rechnen, ob sich eine Rückgewinnungsstrecke oder eine Remarketing-Kampagne lohnt, statt sie aus Gewohnheit zu starten.

• Den Warenkorb-Abschnitt und den Checkout-Abschnitt getrennt messen und beide Werte gemeinsam ausweisen, damit sie niemand verwechselt.
• Die Namen der E-Commerce-Ereignisse genau so schreiben, wie die GA4-Dokumentation sie definiert. Eine eigene Variante wird als benutzerdefiniertes Ereignis erfasst und speist die E-Commerce-Berichte nicht.
• Den Gesamtpreis mit Versand und Steuern zeigen, bevor die erste persönliche Angabe verlangt wird, damit sich der Preis im Checkout nicht mehr ändert.
• Den Kauf ohne Kontoerstellung erlauben und die Registrierung erst nach der Bestellbestätigung anbieten.
• add_shipping_info und add_payment_info einbauen, um zu wissen, welche konkrete Bezahlseite Nutzer verliert, statt den Checkout als schwarzen Kasten zu behandeln.
• Zähleinheit und Zeitfenster schriftlich festhalten und vor jedem Zeitraumvergleich dieselbe Rechnung wiederholen.

• Einen Marktdurchschnitt als eigenes Ziel nehmen. Solche Durchschnitte fassen Branchen mit sehr verschiedenen Entscheidungszyklen zusammen und sagen über einen einzelnen Shop nichts aus.
• Warenkorbabbruch nennen, was in Wirklichkeit Checkout-Abbruch ist, und die Ursache dann im falschen Teil der Website suchen.
• Einen nach Sitzungen berechneten Monat mit einem nach Nutzern berechneten vergleichen und die Differenz als Verbesserung ausweisen.
• Jeden Anstieg als Fehler lesen. Eine Kampagne mit kaltem Traffic hebt den Wert, ohne dass der Checkout schlechter geworden wäre.
• Die Wirkung der Einwilligung auf die Messung ignorieren. Nicht gesendete Ereignisse fehlen auf beiden Seiten der Division, und selten im gleichen Verhältnis.