Was ist Brand Bidding?

Brand Bidding heißt, in Google Ads auf einen Markennamen als Keyword zu bieten. Es gibt zwei Varianten mit gegensätzlicher Logik. Die erste ist defensiv: Ein Unternehmen bietet auf den eigenen Namen, um die Anzeigenfläche im eigenen Suchergebnis zu besetzen, besonders wenn die organische Suche für diesen Begriff schwach oder instabil ist, etwa nach einem Domain-Wechsel, einem Relaunch oder weil Verzeichnisse und Marktplätze ebenfalls für den eigenen Namen ranken.

Die zweite ist aggressiv: Ein Wettbewerber bietet auf den Namen einer anderen Marke, um Nutzer abzufangen, die bereits gezielt nach diesem Unternehmen suchen, und bietet ihnen kurz vor dem Klick eine Alternative an. Das kommt vor allem in Branchen mit wenigen starken Anbietern und viel direktem Vergleich vor, etwa bei Software, Versicherungen oder Reisen.

Technisch läuft in beiden Fällen dasselbe ab, eine Gebotsform des Targetings auf ein Marken-Keyword. Geschäftsziel und rechtliches Risiko unterscheiden sich aber vollständig, je nachdem wer auf welche Marke bietet. Deshalb lohnt es sich, eigenes und fremdes Brand Bidding im selben Konto als zwei getrennte Strategien zu behandeln.

Das Bieten an sich ist selten das Problem. Das eigentliche Problem entsteht später, im sichtbaren Anzeigentext.

Die Markenrichtlinie von Google Ads trennt zwei Dinge, die oft verwechselt werden: das Keyword und den Anzeigentext. Google schränkt die Nutzung einer Marke als Keyword nicht ein. Jeder Werbetreibende kann auf den Namen eines Wettbewerbers bieten, um dessen Zielgruppe zu erreichen, ohne dafür eine Erlaubnis einzuholen.

Eingeschränkt ist dagegen die Nutzung dieser fremden Marke im sichtbaren Anzeigentext, Titel, Beschreibung oder angezeigter URL, wenn der Werbetreibende ein direkter Wettbewerber ist. Es gibt Ausnahmen: Seiten, die klar dem Verkauf des Markenprodukts dienen, Seiten mit informativem Inhalt über die Marke, oder eine rein beschreibende Verwendung des Begriffs.

Google prüft das nicht von sich aus. Es reagiert auf Beschwerden des Markeninhabers, und das nur in den Ländern und Branchen, in denen dieser eingetragene Rechte nachweisen kann. Eine Beschwerde betrifft zudem nur den gemeldeten Werbetreibenden, nicht die ganze Branche.

Die europäische Rechtsprechung ergänzt genau diese Unterscheidung. Der Europäische Gerichtshof stellte 2010 im Fall Google France gegen Louis Vuitton klar, dass die Auswahl einer fremden Marke als Keyword allein noch keine Markenrechtsverletzung ist. Rechtlich problematisch wird es erst, wenn die daraus entstehende Anzeige es der durchschnittlichen Nutzerin oder dem durchschnittlichen Nutzer nicht erlaubt, klar zu erkennen, welches Unternehmen dahintersteht. Diese Trennung zwischen Keyword und Anzeigentext prägt bis heute die Praxis vieler nationaler Gerichte in der EU.

Marken-Keywords haben in der Regel eine deutlich höhere CTR und Conversion-Rate als generische Keywords, weil die suchende Person das Unternehmen bereits kennt und näher am Ende ihrer Customer Journey steht. Das macht defensives Brand Bidding oft zu einer der rentabelsten Positionen im gesamten Google-Ads-Konto, selbst bei hohem Klickpreis, wenn mehrere Wettbewerber auf denselben Namen bieten.

Steht die eigene Marke aus irgendeinem Grund nicht auf Platz eins der organischen Suche, etwa nach einem Relaunch, einer Abstrafung oder wegen stärkerer fremder Domains, wird die eigene Anzeige zur einzigen Garantie dafür, dass Nutzer wirklich bei der richtigen Seite landen und nicht bei einem Wettbewerber.

Für den Wettbewerber, der aggressiv bietet, gilt eine andere Logik: Der Klickpreis steigt, weil mehrere Werbetreibende um denselben Begriff konkurrieren. Trotzdem kann es sich lohnen, wenn die Landingpage einen Teil dieser Nutzer überzeugt, den Anbieter noch vor Abschluss der Kaufentscheidung zu wechseln. Ohne eine überzeugende Landingpage verpufft dieses Budget dagegen schnell, weil die Nutzer zum ursprünglichen Anbieter zurückkehren.

• Regelmäßig prüfen, wer auf den eigenen Markennamen bietet.
• Defensives Brand Bidding aktivieren, sobald die organische Suche für den eigenen Namen schwächer oder instabil wird.
• Den Anzeigentext an die Buyer Persona anpassen, die nach der Marke sucht: offizieller Shop, Angebote, Kundenservice.
• Keinen fremden Markennamen in Titel, Beschreibung oder angezeigter URL der eigenen Anzeige verwenden.
• Marken-Kampagnen über eine eigene Segmentierung von generischen Kampagnen trennen, um die Leistung sauber zu messen.
• Die Landingpage von Kampagnen auf Wettbewerbermarken so gestalten, dass klar ist, welches Unternehmen dahintersteht.

• Den Markennamen eines Wettbewerbers in den Titel oder die Beschreibung der Anzeige schreiben.
• Nicht mehr auf die eigene Marke bieten und dadurch qualifizierten Traffic an die Konkurrenz verlieren.
• Brand Bidding und generische Kampagnen im selben Reporting vermischen.
• Annehmen, Gebote auf eine fremde Marke seien in jedem Land automatisch illegal, ohne die Rechtslage zu prüfen.
• Aggressive Kampagnen starten, ohne eine Landingpage, die eindeutig zeigt, welches Unternehmen das Produkt anbietet.