¿Qué es el Brand Bidding?

El brand bidding consiste en pujar por un nombre de marca como palabra clave en una campaña de Google Ads. Existen dos usos con lógicas opuestas. El primero es defensivo: la propia empresa puja por su nombre para ocupar el espacio publicitario en su propio resultado de búsqueda, sobre todo si el posicionamiento orgánico para ese término es débil o inestable, por ejemplo tras un cambio de dominio, una migración reciente o porque directorios y marketplaces también posicionan para ese mismo nombre.

El segundo es agresivo: un competidor puja por el nombre de otra marca para intentar captar a los usuarios que ya buscan esa empresa por su nombre, ofreciendo una alternativa justo antes de que lleguen al sitio original. Es habitual en sectores con pocos actores fuertes y mucha comparación directa, como el software, los seguros o el turismo.

En ambos casos el mecanismo técnico es el mismo, una puja de targeting por palabra clave de marca, pero el objetivo de negocio y el riesgo legal cambian por completo según quién puja por qué marca. Por eso conviene tratar el brand bidding propio y el ajeno como dos estrategias distintas dentro de la misma cuenta publicitaria.

La puja en sí casi nunca es el problema. El problema real llega después, en el texto visible del anuncio.

La política de marcas de Google Ads separa dos cosas que se suelen confundir: la palabra clave y el texto del anuncio. Google no restringe que una marca se use como palabra clave, cualquier anunciante puede pujar por el nombre de un competidor para llegar a su público objetivo sin pedir permiso.

Lo que sí está limitado es usar esa marca ajena dentro del texto visible del anuncio, titular, descripción o URL mostrada, cuando el anunciante es un competidor directo. Hay excepciones: páginas dedicadas a la venta del producto de esa marca, sitios con contenido informativo sobre ella, o un uso puramente descriptivo del término.

Google no revisa esto de oficio. Actúa por denuncia del titular de la marca, y solo en los países e industrias donde ese titular puede acreditar derechos registrados. Una denuncia, además, afecta solo al anunciante señalado, no a todo el sector.

La jurisprudencia europea añade un matiz importante a esta misma distinción. El Tribunal de Justicia de la UE ya estableció en 2010, en el caso Google France contra Louis Vuitton, que seleccionar una marca ajena como palabra clave no constituye por sí solo una infracción de marca. El problema legal aparece solo si el anuncio resultante no permite al usuario medio identificar con claridad qué empresa está detrás de él.

Las palabras clave de marca suelen tener un CTR y una tasa de conversión mucho más altos que las palabras clave genéricas, porque quien busca ya conoce la empresa y está más cerca del final de su customer journey. Eso convierte el brand bidding defensivo en una de las inversiones más rentables de una cuenta de Google Ads, incluso con un coste por clic elevado cuando varios competidores pujan por el mismo nombre.

Cuando la marca no aparece en primera posición de forma orgánica, por un rediseño reciente, una penalización o simplemente por dominios más fuertes en búsqueda orgánica, el anuncio propio pasa a ser la única forma de garantizar que el usuario llega al sitio correcto y no a un competidor.

Para el competidor que puja de forma agresiva la lógica es distinta: el coste por clic sube porque varios anunciantes compiten por el mismo término, pero incluso así puede compensar si la landing page logra convencer a una parte de esos usuarios de cambiar de proveedor antes de completar su decisión de compra.

• Monitorizar de forma periódica quién puja por el nombre de la propia marca.
• Activar brand bidding defensivo cuando el posicionamiento orgánico del propio nombre baje o sea inestable.
• Escribir el texto del anuncio según el buyer persona que realiza la búsqueda de marca: tienda oficial, ofertas, atención al cliente.
• No incluir el nombre de una marca ajena en el titular, la descripción o la URL visible del anuncio.
• Separar las campañas de marca del resto mediante una segmentación propia para medir su rendimiento.
• Revisar la landing page de campañas de marca de competidor para que sea clara sobre quién ofrece el producto.

• Escribir el nombre de la marca de un competidor en el titular o la descripción del anuncio.
• Dejar de pujar por la propia marca y perder tráfico cualificado a manos de la competencia.
• Mezclar el brand bidding con las campañas genéricas en el mismo reporting.
• Dar por hecho que pujar por una marca ajena es ilegal en todos los países sin comprobar la jurisdicción.
• Lanzar campañas agresivas sin una landing page que deje claro qué empresa vende el producto.