Was ist Customer Match?

Customer Match überträgt eine eigene Kundenliste in die Werbeumgebung von Google. Statt die Zielgruppe aus dem Surfverhalten zu bilden, geht der Werbetreibende von Daten aus, die er bereits hat: E-Mail-Adressen von Käufern, Telefonnummern von Abonnenten, Postanschriften aus einem Treueprogramm. Aus diesen Datensätzen entsteht ein Segment, das sich in der Suche, im Shopping-Tab, auf YouTube, in Gmail und im Displaynetzwerk einsetzen lässt.

Der Unterschied zum klassischen Remarketing liegt in der Herkunft des Signals. Remarketing braucht einen Identifikator, der im Browser überlebt; hier lautet die Bedingung, dass die Person ein Google-Konto hat und darin angemeldet ist, wenn sie die Anzeige sieht. Das verschiebt auch die Verantwortung, denn die Daten stammen aus dem System des Werbetreibenden und nicht vom Gerät des Nutzers.

Auf Deutsch spricht man von Segmentierung nach eigenen Kundendaten, in den Oberflächen und in der Dokumentation bleibt der Produktname jedoch englisch. Der Begriff gehört früh geklärt, weil er in Kundengesprächen mit gekauften Adresslisten verwechselt wird, und genau die lässt die Funktion nicht zu.

Der Vorgang beginnt beim Werbetreibenden. Zulässige Felder sind E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Vorname, Nachname, Land und Postleitzahl, dazu die Mobilgeräte-ID als eigenständiges Feld. Vor dem Hochladen müssen die Werte normalisiert werden: Leerzeichen am Anfang und am Ende entfernen, den Text in Kleinbuchstaben setzen, Telefonnummern im Format E.164 schreiben und bei Adressen von gmail.com und googlemail.com die Punkte vor dem Domainnamen streichen.

Die personenbezogenen Daten werden vor dem Versand mit dem Algorithmus SHA256 verschlüsselt. Der Werbetreibende kann den Hash selbst bilden oder ihn beim Hochladen von Google Ads bilden lassen; Land und Postleitzahl werden nicht verschlüsselt. Google vergleicht die verschlüsselten Werte mit den verschlüsselten Werten, die zu Google-Konten gehören, und fügt das Konto bei einer Übereinstimmung dem Segment hinzu. Bei Postanschriften läuft der Abgleich über Schlüssel aus dem verschlüsselten Namen und den Adressdaten. Datensätze ohne Treffer können in Prüfungen zur Einhaltung der Richtlinien einfließen, speisen aber weder Customer Match noch ein anderes Produkt, und die Datei wird nach Abschluss des Vorgangs zur Löschung markiert.

Daraus entsteht die übliche Überraschung: Die resultierende Zielgruppe ist immer kleiner als die hochgeladene Liste. Es gibt Adressen mit Tippfehlern, Telefonnummern ohne Ländervorwahl, Menschen, die mit einer Adresse gekauft haben, die sie im Google-Konto nicht verwenden, und Menschen ohne Konto. Kein einziger dieser Fälle ist einzeln sichtbar, denn die Oberfläche gibt nicht zurück, welcher konkrete Datensatz einen Treffer hatte. Sichtbar bleibt nur die aggregierte Größe des Segments. Damit eine Liste weiter infrage kommt, braucht sie mindestens hundert Mitglieder, die in den letzten 540 Tagen hinzugefügt oder aktualisiert wurden, und die Zugehörigkeit läuft nach 540 Tagen ab.

Der operative Nutzen zeigt sich schnell. Man kann mit Bestandskunden sprechen, Bestandskunden ausschließen, um denselben Kunden nicht zweimal zu bezahlen, und Google um ähnliche Zielgruppen auf Basis des Segments bitten. Die letzte Möglichkeit bewegt in großen Konten das meiste Budget, weil sie die Reichweite erweitert, ohne auf websiteübergreifendes Tracking angewiesen zu sein.

Heikel wird es bei der Erlaubnis. Google lässt nur Informationen zu, die im eigenen Kontext erhoben wurden, also die der Kunde dem Werbetreibenden direkt gegeben hat, auf dessen Website, in dessen App, im Ladengeschäft oder in einer vergleichbaren Situation. Gekaufte oder gemietete Listen und von Dritten überlassene Daten fallen heraus, ebenso Informationen von Kindern unter dreizehn Jahren oder aus Angeboten, die sich an Kinder richten. Der Werbetreibende muss außerdem in seiner Datenschutzerklärung angeben, dass er Kundendaten zur Leistungserbringung an Dritte weitergibt, und eine Einwilligung einholen, wo Gesetz oder Google-Richtlinien das verlangen. Die Richtlinie untersagt es zudem, aus den Daten dieser Kampagnen sensible Interessenkategorien über Kunden abzuleiten.

Eine gekaufte Datenbasis hochzuladen ist keine Abkürzung mit überschaubarem Risiko. Es verstößt gegen die Richtlinie und setzt das Konto dem Entzug des Zugriffs oder der Sperrung aus, unabhängig davon, was das jeweils geltende Datenschutzrecht vorsieht, das wir hier nicht bewerten.

• Normalisieren und prüfen Sie die Datei vor dem Hochladen: Kleinbuchstaben, keine überzähligen Leerzeichen, Telefonnummern im Format E.164 und angegebenes Land.
• Laden Sie mehrere Abgleichschlüssel pro Person hoch, wenn Sie sie haben, etwa E-Mail-Adresse und Telefonnummer, damit ein falsch geschriebener Wert nicht den ganzen Datensatz kippt.
• Halten Sie die Herkunft jedes Datensatzes fest und bewahren Sie den Nachweis der Erhebung auf, damit Sie auf eine Compliance-Prüfung antworten können, ohne die Geschichte nachträglich zu rekonstruieren.
• Prüfen Sie die Datenschutzerklärung vor dem ersten Upload und stellen Sie sicher, dass sie die Weitergabe von Daten an Dienstleister zur Leistungserbringung nennt.
• Aktualisieren Sie die Listen in festem Rhythmus: Die Zugehörigkeit läuft nach 540 Tagen ab, und eine Liste ohne hundert in diesem Zeitraum aktualisierte Mitglieder kommt nicht mehr infrage.
• Arbeiten Sie mit Ausschlüssen genauso wie mit Ansprache. Bestandskunden aus einer Neukundenkampagne zu nehmen senkt die Kosten pro Neukunde oft schneller als eine höhere Gebotsanpassung.

• Eine gekaufte oder gemietete Datenbasis hochladen oder von einem Dritten überlassene Daten, im Vertrauen darauf, dass der Anbieter die nötige Erlaubnis bereits eingeholt hat.
• Die Größe des Segments als technischen Fehler lesen und dieselbe Datei erneut hochladen in der Erwartung eines anderen Ergebnisses.
• Das Segment nutzen, um sensible Kategorien über Kunden abzuleiten, was die Richtlinie ausdrücklich untersagt.
• Den Ablauf nach 540 Tagen vergessen und Monate später feststellen, dass die Zielgruppe keine Anzeigen mehr ausliefert.
• Die Verschlüsselung wie eine Anonymisierung behandeln und deshalb die Rechtsgrundlage überspringen. Der Hash schützt den Transport, er ersetzt nicht die Erlaubnis.