Was ist Demand Gen in Google Ads?

Demand Gen besetzt eine klar umrissene Lücke im Konto. Suchkampagnen antworten auf eine Absicht, die die Person durch das Tippen bereits geäußert hat, und dieser Ausgangspunkt bestimmt alles Weitere: Keywords, Keyword-Optionen, Texte, die die Sprache der Suchanfrage aufgreifen. Demand Gen setzt am entgegengesetzten Ende an. Hier gibt es keine Suchanfrage zu deuten, sondern eine Zielgruppe, der etwas gezeigt wird, während sie etwas anderes tut, sei es ein Short ansehen, das Postfach durchgehen oder durch den Discover-Feed scrollen.

Daher der Name. Die Kampagne greift keine vorhandene Nachfrage ab, sie löst sie aus. Das rückt sie näher an die Werbung in sozialen Netzwerken als an den Rest des Google-Ökosystems, und so war sie von Anfang an gedacht, als natürliches Ziel für die visuellen Assets, die eine Marke ohnehin für soziale Plattformen produziert.

Der Kampagnentyp löste die früheren Video-Aktionskampagnen ab, die sich seit 2025 nicht mehr erstellen ließen und nach und nach zu Demand Gen überführt wurden. Mit dem Wechsel beschränkte sich das Inventar nicht mehr auf YouTube und dessen Videopartner, und Bildformate zogen in ein Gebiet ein, das bis dahin allein dem Video gehörte.

Die Anzeigen laufen auf YouTube, einschließlich Shorts, Startseiten-Feed, dem Bereich für das nächste Video und der Suche innerhalb der Plattform, dazu auf Discover, in Gmail, in Maps und im Google Displaynetzwerk. Über die Kanalsteuerung lässt sich auswählen, auf welchen dieser Flächen die Kampagne erscheint, sodass eine Marke bei YouTube und Discover bleiben kann, wenn das Postfach nicht zu ihrer Botschaft passt.

Die Assets sind ihrem Wesen nach visuell. Die Kampagne nimmt Bilder im Querformat, im Quadrat, im Hochformat und als Logo, Videos in verschiedenen Ausrichtungen sowie einen Textblock mit Anzeigentiteln, Beschreibungen, Unternehmensname, Call-to-Action und finaler URL. Dazu kommen Karussellformate mit mehreren Bildkarten und die Möglichkeit, einen Produktfeed aus dem Merchant Center anzubinden.

Die Ansprache stützt sich auf Zielgruppen, nicht auf Suchanfragen. Nutzbar sind Google-Segmente nach gemeinsamen Interessen oder nach Kaufbereitschaft, eigene Kundenlisten und Lookalike-Segmente, die aus einer Ausgangsliste entstehen, etwa früheren Käufern oder Besuchern der Website. Auf dieser Grundlage arbeiten die verfügbaren Gebotsstrategien, die von Klicks maximieren über den Ziel-CPA bis zum Conversion-Wert reichen. Der Unterschied zu Performance Max liegt in der Verteilung der Kontrolle: Performance Max durchläuft das gesamte Google-Inventar samt Suche und entscheidet selbst, wo es das Geld ausgibt, während Demand Gen die Textanzeige in der Suche auslässt und dem Werbetreibenden die Wahl von Kanal, Kreation und Zielgruppe zurückgibt.

Der Punkt, der Demand Gen vom Rest trennt, hat unmittelbare Folgen für den Ergebnisbericht. Wenn jemand ein Produkt sucht und klickt, ist der Weg zwischen Anzeige und Verkauf kurz, und der letzte Klick erklärt fast alles. Wenn jemand ein Video in Shorts sieht, nicht reagiert und drei Tage später den Markennamen in die Suche tippt, schreibt dasselbe Modell den Verkauf der Markensuche zu und lässt die Kampagne, die ihn ausgelöst hat, scheinbar im Minus stehen.

Deshalb sind die zugehörigen Messwerkzeuge andere. Google bietet hier Untersuchungen zum Anstieg der Markenbekanntheit, der Suchanfragen und der Conversions, dazu A/B-Experimente für Kreationen und datengetriebene Attribution. Das sind Antworten auf eine andere Frage als die gewohnte, nämlich nicht, wie viel dieser Klick eingebracht hat, sondern wie stark sich das Verhalten der Gruppe mit Anzeigenkontakt gegenüber der Gruppe ohne Kontakt verschoben hat.

Für ein kleines Team ist die praktische Folge unbequem. Ohne einen Messplan, der vor dem Start der Kampagne feststeht, wird Demand Gen mit dem Maßstab der Suche beurteilt, schneidet im Vergleich schlecht ab und wird nach drei Wochen abgeschaltet. Das Budget wandert dann zurück in die Markenkampagnen, die weiterhin zuverlässig eine Nachfrage abgreifen, die immer weniger Leute erzeugen.

• Lade Bild und Video in dieselbe Kampagne, mit abgedeckten Seitenverhältnissen im Hochformat, im Quadrat und im Querformat, damit jede Fläche ein passendes Format vorfindet.
• Baue die Lookalike-Segmente auf hochwertigen eigenen Listen auf, etwa auf Käufern der letzten Zeit, und nicht auf breiten, ungefilterten Besucherlisten.
• Lege vor dem Start fest, welches Signal die Kampagne bestätigen soll, sei es eine Untersuchung zum Anstieg oder die Bewegung der Markensuchen, und halte es schriftlich fest.
• Nutze die Kanalsteuerung, um Flächen auszuschließen, die nicht zur Kreation passen, statt die Standardverteilung hinzunehmen und später das Ergebnis dafür verantwortlich zu machen.
• Behandle die Kreation als wichtigste Variable und plane sie in A/B-Experimenten ein, denn bei diesem Kampagnentyp wiegt die Botschaft schwerer als die Gebotsfeinjustierung.
• Gib der Kampagne ein Lernfenster und ein Budget, das zum Ziel-CPA passt, statt alle zwei Tage nachzusteuern.

• Die Kampagne mit Last-Click-Attribution zu messen und daraus zu schließen, sie funktioniere nicht, obwohl die Wirkung später in den Markensuchen und im Direkt-Traffic auftaucht.
• Banner aus einer alten Displaykampagne unverändert weiterzuverwenden, mit kleiner Schrift und Seitenverhältnissen, die im Hochformat nichts taugen.
• Sie mit Performance Max zu verwechseln und beide ohne jedes Kriterium der Budgetaufteilung auf dieselbe Zielgruppe zu legen.
• Sie auf ein zu enges Publikum auszurichten, womit der Grund entfällt, aus dem man diesen Kampagnentyp wählt, nämlich Menschen zu erreichen, die die Marke noch nicht kennen.
• Den Traffic auf eine Zielseite zu schicken, die für jemanden gebaut ist, der das Produkt bereits sucht, ohne vorher zu erklären, worum es geht.