Qué es Demand Gen en Google Ads

Demand Gen ocupa un hueco concreto en la cuenta. Las campañas de búsqueda responden a una intención que la persona ya ha expresado al teclear algo, y ese punto de partida define todo lo demás: palabras clave, concordancias, texto que replica el lenguaje de la consulta. Demand Gen parte del extremo contrario. Aquí no hay consulta que interpretar, sino un público al que se le enseña algo mientras hace otra cosa, ya sea ver un Short, revisar el correo o pasar por el feed de Discover.

De ahí viene el nombre. La campaña no recoge demanda existente, la provoca. Eso la acerca a la publicidad de las redes sociales más que al resto del ecosistema de Google, y así se planteó desde el principio, como destino natural de los recursos visuales que una marca ya produce para plataformas sociales.

El tipo de campaña sustituyó a las antiguas campañas de vídeo de acción, que dejaron de poder crearse durante 2025 y fueron trasladándose a Demand Gen. Con el traslado, el inventario dejó de limitarse a YouTube y sus partners de vídeo, y los formatos de imagen entraron en un terreno que hasta entonces era solo de vídeo.

Los anuncios se publican en YouTube, incluidos los Shorts, el feed de inicio, la sección de siguiente reproducción y la búsqueda de la plataforma, además de Discover, Gmail, Maps y la Red de Display de Google. Los controles de canal permiten elegir en cuáles de esas superficies aparece la campaña, de modo que una marca puede quedarse en YouTube y Discover si el correo no encaja con su mensaje.

Los recursos son visuales por definición. La campaña admite imágenes en proporción horizontal, cuadrada, vertical y de logotipo, vídeo en distintas orientaciones, y un bloque de texto con títulos, descripciones, nombre de la empresa, llamada a la acción y URL final. Existen además formatos de carrusel con varias tarjetas de imagen y la posibilidad de conectar un feed de productos de Merchant Center.

La segmentación se apoya en audiencias, no en consultas. Se pueden usar segmentos de Google por afinidad o por intención de compra, listas propias de clientes y segmentos similares construidos a partir de una lista de origen, por ejemplo compradores anteriores o visitantes del sitio. Sobre esa base actúan las estrategias de puja disponibles, que van de maximizar clics al CPA objetivo y al valor de conversión. La diferencia con Performance Max está en el reparto de control: Performance Max recorre todo el inventario de Google, búsqueda incluida, y decide por su cuenta dónde gastar, mientras Demand Gen deja fuera el anuncio de texto en búsqueda y devuelve al anunciante la elección de canal, de creatividad y de audiencia.

El punto que separa a Demand Gen del resto tiene consecuencias directas en el informe de resultados. Cuando alguien busca un producto y hace clic, el camino entre anuncio y venta es corto y el último clic explica casi todo. Cuando alguien ve un vídeo en Shorts, no reacciona, y tres días después teclea el nombre de la marca en el buscador, ese mismo modelo atribuye la venta a la búsqueda de marca y deja la campaña que la originó en pérdidas aparentes.

Por eso las herramientas de medición asociadas no son las mismas. Google ofrece aquí estudios de incremento de marca, de búsquedas y de conversiones, junto con experimentos A/B de creatividades y atribución basada en datos. Son formas de responder a una pregunta distinta a la habitual, que no es cuánto convirtió este clic sino cuánto se movió el comportamiento del grupo expuesto frente al que no lo estuvo.

La consecuencia práctica para un equipo pequeño es incómoda. Sin un plan de medición decidido antes de encender la campaña, Demand Gen se juzga con la vara de la búsqueda, sale mal en la comparación y se apaga a las tres semanas. El presupuesto vuelve entonces a las campañas de marca, que siguen recogiendo con eficacia una demanda que cada vez alimenta menos gente.

• Sube imagen y vídeo en la misma campaña, con las proporciones vertical, cuadrada y horizontal cubiertas, para que cada superficie disponga de un formato adecuado.
• Construye los segmentos similares sobre listas propias de calidad, como compradores recientes, y no sobre listas amplias de visitantes sin filtrar.
• Decide antes de lanzar qué señal validará la campaña, ya sea un estudio de incremento o el movimiento de las búsquedas de marca, y déjala escrita.
• Usa los controles de canal para excluir superficies que no encajen con la creatividad, en vez de aceptar el reparto por defecto y culpar luego al resultado.
• Trata la creatividad como la variable principal y prográmala en experimentos A/B, porque en este tipo de campaña el mensaje pesa más que el ajuste de puja.
• Da a la campaña una ventana de aprendizaje y un presupuesto coherente con el CPA objetivo, en lugar de reajustar cada dos días.

• Medir la campaña con atribución de último clic y concluir que no funciona, cuando el efecto aparece después en las búsquedas de marca y en el tráfico directo.
• Reutilizar sin adaptar los banners de una campaña de display antigua, con texto pequeño y proporciones que no sirven para vertical.
• Confundirla con Performance Max y solaparlas sobre la misma audiencia sin ningún criterio de reparto de presupuesto.
• Dirigirla a un público demasiado estrecho, con lo que se pierde el motivo por el que se elige este tipo de campaña, que es alcanzar a quien todavía no conoce la marca.
• Enviar el tráfico a una página de destino pensada para alguien que ya busca el producto, sin explicar antes de qué se trata.