Was ist der Ad Rank (Anzeigenrang)?

Wenn jemand bei Google sucht, wählt das Anzeigensystem die Werbetreibenden weder nach Reihenfolge des Eingangs noch nach der Größe ihres Budgets aus. Es entscheidet unter allen Anzeigen, die auf diese Anfrage passen könnten, welche erscheinen dürfen und in welcher Reihenfolge. Diese Abwägung löst Google über eine Wertemenge, die es Anzeigenrang nennt.

Das Wort „Rang“ führt in die Irre, denn es legt eine feste Liste nahe, auf der jedes Keyword einen stabilen Platz belegt. So funktioniert es nicht. Der Wert wird bei jeder einzelnen Anfrage neu berechnet, mit den Signalen, die in genau diesem Moment vorliegen: wer sucht, von welchem Gerät, an welchem Ort, zu welcher Uhrzeit und mit welcher Formulierung. Zwei gleich geschriebene Suchanfragen von zwei verschiedenen Personen können zu unterschiedlichen Reihenfolgen führen.

Es lohnt sich, zwei Fragen zu trennen, die das System getrennt beantwortet. Die erste lautet, ob die Anzeige überhaupt erscheinen darf, und dafür muss sie eine Mindestschwelle überschreiten. Die zweite stellt sich nur nach diesem Filter und lautet, welche Position die Anzeige gegenüber den übrigen zugelassenen Anzeigen einnimmt. Ein Werbetreibender kann trotz hohem Gebot schon in der ersten Phase ausscheiden und mit einem bescheidenen Gebot bequem in die zweite kommen, wenn die übrigen Signale mitspielen.

Google dokumentiert sechs beteiligte Elemente. Der Gebotsbetrag markiert die Obergrenze dessen, was du für einen Klick zu zahlen bereit bist. Die Qualität von Anzeige und Zielseite misst die Relevanz und den Nutzen dessen, was der Klickende vorfindet. Die Mindestschwellen legen die Eintrittshürde fest. Die Wettbewerbsintensität der Auktion beschreibt, wie eng die Werte der Konkurrenten beieinanderliegen. Der Kontext der Suche umfasst Standort, Gerät, Zeitpunkt, die Art der Suchbegriffe und die übrigen sichtbaren Inhalte der Seite. Und die erwartete Wirkung von Assets und Anzeigenformaten schätzt, was Sitelinks, Anruf-Assets oder Preis-Assets zur Relevanz und zur Auffälligkeit der Anzeige beitragen.

Die Schwellen verdienen eigene Aufmerksamkeit, weil sie dynamisch sind. Sie steigen, wenn die Qualität der Anzeige niedrig ist, sie steigen auch für die Positionen im oberen Bereich der Seite, und sie schwanken je nach Merkmalen des Nutzers und je nach Kategorie der Anfrage. Eine Suche zum Thema Hochzeit und eine zum Thema Korbflechten setzen nicht dieselbe Hürde.

Daraus entstehen die tatsächlichen Kosten. Der Werbetreibende zahlt fast nie sein Maximalgebot: Er zahlt das Minimum, das nötig ist, um seine Position gegenüber dem nächsten Wettbewerber zu halten, unter Berücksichtigung der geltenden Schwellen. Erreicht sonst niemand die Schwelle, greift der Mindestpreis, gerundet auf die kleinste abrechenbare Einheit. Deshalb kann eine sehr relevante Anzeige eine bessere Position zu einem niedrigeren Preis gewinnen als eine Anzeige mit höherem Gebot, und deshalb bringt es immer weniger, das Gebot zu erhöhen, ohne die Qualität anzufassen.

Wer diesen Mechanismus versteht, führt ein Konto anders. Hinge der Klickpreis allein am Gebot, wäre Optimierung eine reine Frage der Liquidität, und es gewänne immer der, der am meisten Geld auf den Tisch legt. Weil es nicht so ist, bleibt Spielraum, um gegen deutlich größere Werbetreibende zu bestehen.

Praktisch zeigt sich der Effekt an zwei Stellen. Bei den Kosten, weil bessere Textrelevanz und eine bessere Zielseitenerfahrung senken, was man für dieselbe Position zahlt. Und bei der Reichweite, weil Anzeigen, die die Schwelle nicht überschreiten, gar nicht erscheinen, und weil diese verlorenen Auktionen keine Spur in den Ausgabenkennzahlen hinterlassen. Das Konto sieht funktionsfähig aus, während die Hälfte der Gelegenheiten unbemerkt verloren geht.

Außerdem ordnet es die Fehlersuche. Fällt die Sichtbarkeit einer Kampagne, ist der übliche Reflex, an den Geboten zu drehen. Oft liegt das Problem woanders: eine geänderte Zielseite, ein Text, der die Absicht des Nutzers nicht mehr trifft, oder neue Wettbewerber, die den Abstand verkürzt haben. Wer weiß, welche Bestandteile mitwirken, sucht die Ursache an der richtigen Stelle, bevor er Geld verschiebt.

• Arbeite an der Übereinstimmung zwischen gesuchtem Begriff, Anzeigentext und Inhalt der Zielseite. Das ist der Hebel mit dem größten Einfluss auf die Qualität, die während der Auktion bewertet wird.
• Prüfe die Zielseite mit demselben Anspruch, den du an die Anzeige stellst: Ladegeschwindigkeit, Klarheit des Angebots und Übereinstimmung mit dem, was der Text versprochen hat.
• Aktiviere die Assets, die zum Geschäft passen, etwa Sitelinks, Snippet-Assets oder Anruf-Assets, und prüfe in den Berichten, welche davon tatsächlich ausgeliefert werden.
• Schneide die Anzeigengruppen nach Absicht zu, statt Dutzende uneinheitlicher Keywords unter einem einzigen Text zu sammeln.
• Prüfe vor jeder Gebotserhöhung, ob das Problem bei der Position oder bei der Zulassung liegt. Eine Anzeige, die fast nie in die Auktion kommt, braucht etwas anderes als ein paar Cent mehr.
• Lies den Qualitätsfaktor als das, was er ist, nämlich ein zusammenfassendes Diagnosewerkzeug, und nutze ihn, um schwache Gruppen zu finden, statt ihn als Zahl zu behandeln, die für sich optimiert wird.

• Die alte Formel aus Gebot mal Qualitätsfaktor wiederholen. Sie ist eine Vereinfachung, die nicht mehr beschreibt, was Google dokumentiert, weil sie die Schwellen, den Wettbewerb, den Kontext und die Assets auslässt.
• Den Anzeigenrang als einen Wert behandeln, der am Keyword gespeichert ist. Zwischen einer Auktion und der nächsten existiert er nirgends: Er wird berechnet, wenn jemand sucht, und verschwindet danach wieder.
• Den Qualitätsfaktor der Oberfläche mit der Qualität verwechseln, die in der Auktion verwendet wird. Der erste fasst die Historie der letzten neunzig Tage zusammen; die zweite wird im Moment der Anfrage bewertet.
• Annehmen, dass das höchste Gebot die erste Position gewinnt. Eine relevantere Anzeige kann sich darüber platzieren und dabei weniger zahlen.
• Den Qualitätsfaktor über das ganze Konto mitteln und als Leistungskennzahl präsentieren. Google rät von dieser Verwendung ausdrücklich ab.