Was ist Google Ads?

Google Ads ist Googles eigene Werbeplattform, geführt und abgerechnet über ein zentrales Konto. Sie verwaltet den Kauf von Werbefläche in der Google-Suche selbst, im Google Display-Netzwerk, auf YouTube und in Apps. Zusammen mit der Werbung anderer Suchmaschinen bildet sie den Hauptkanal dessen, was als SEM bezeichnet wird, und ist heute das Standardwerkzeug für SEA, also bezahlte Werbung innerhalb einer Suchmaschine.

Bis zum 24. Juli 2018 hieß die Plattform Google AdWords. An diesem Tag benannte Google sie offiziell in Google Ads um. Der Schritt war mehr als Kosmetik: Der alte Name verwies auf Wörter, also Keywords, während das Produkt längst Formate umfasste, die mit Text nichts zu tun hatten, Bildanzeigen, Videowerbung auf YouTube, App-Promotion. Der neue Name bildete dieses breitere Werbe-Ökosystem ab.

Jede Anzeige wird über eine Auktion ausgespielt, die das Gebot des Werbetreibenden mit der Qualität der Anzeige verrechnet, ein Mechanismus des Targetings nach Keyword oder Zielgruppe, der im Artikel zu SEA genauer erklärt wird.

Alle Kampagnentypen laufen im selben Konto, nutzen aber je nach Werbefläche ein anderes Gebotsmodell und andere Targeting-Optionen.

Im Kern steht bei Google Ads eine Auktion, die bei jeder Suche oder jedem Erreichen der Kampagnen-Kriterien neu abläuft. Der Werbetreibende legt fest, wie viel er für ein Keyword zu zahlen bereit ist, und dieses Gebot fließt zusammen mit der Anzeigenqualität in die Auktion ein. Zusätzlich legt er den Übereinstimmungstyp jedes Keywords fest, enger oder weiter gefasst, was bestimmt, für welche konkreten Suchanfragen die Anzeige überhaupt in diese Auktion kommt.

Die finale Position hängt vom Anzeigenrang ab, einem Wert aus Gebot und Qualitätsfaktor des Keywords: erwartete CTR, Anzeigenrelevanz zur Suchanfrage und Landingpage-Erfahrung. Eine Anzeige mit hohem Qualitätsfaktor kann ein höheres, aber schlechter optimiertes Gebot ausstechen, ein Mechanismus, der im Artikel zu SEA ausführlicher erklärt wird. Diese Berechnung läuft bei jeder einzelnen Auktion neu ab, sodass dieselbe Anzeige je nach Mitbewerbern von Suche zu Suche eine andere Position erreichen kann.

Abgerechnet wird meist per Klick, aber manche Kampagnen, vor allem im Display-Bereich oder bei Branding-Zielen, laufen über TKP, einen festen Preis pro tausend Impressionen statt pro Klick. Kosten pro Klick eignet sich, wenn qualifizierter Traffic auf die Website das Ziel ist; der TKP passt eher, wenn Markenbekanntheit im Vordergrund steht, unabhängig davon, ob sofort ein Klick folgt. Welches Modell sich lohnt, hängt letztlich vom Kampagnenziel ab, nicht von einer generellen Regel.

Die CTR ist die zentrale Kennzahl, um zu beurteilen, ob eine Anzeige funktioniert: wie viele der Nutzer, die sie sehen, tatsächlich klicken. Eine niedrige CTR treibt den Klickpreis nach oben und drückt den Qualitätsfaktor, was sich direkt auf die Kosten jeder Conversion auswirkt. Der Vergleich der CTR zwischen mehreren Anzeigengruppen zeigt zudem, welche Botschaften bei der Zielgruppe wirklich ankommen und welche pausiert gehören.

Die Plattform bringt eigene Kampagnenfunktionen mit, etwa Retargeting, das Anzeigen gezielt an frühere Website-Besucher ausspielt, und konkrete Taktiken wie Brand Bidding, das Bieten auf den eigenen Markennamen oder den eines Wettbewerbers.

Ohne sauberes Tracking lässt sich nichts davon messen. Das Konto braucht einen Tracking Pixel oder ein Cookie auf der Website, um zu erfassen, welcher Klick zu einer echten Conversion führte, die Grundlage jeder weiteren Optimierung. Fehlen diese Daten, wird jede Entscheidung, ein Gebot zu erhöhen oder zu senken, zur Vermutung statt zur Entscheidung auf Basis der tatsächlichen Kosten pro Conversion je Keyword.

• Conversion-Tracking von Anfang an einrichten, bevor überhaupt ernsthaft in Gebote investiert wird.
• Markenkampagnen von generischen Kampagnen trennen, um ihre Leistung getrennt zu messen.
• Den Qualitätsfaktor der wichtigsten Keywords wöchentlich prüfen, zusätzlich zum Budget.
• Retargeting auf Besucher aktivieren, die beim ersten Besuch nicht konvertiert haben.
• Das Gebotsmodell, CPC, TKP oder CPA, nach dem tatsächlichen Ziel jeder Kampagne wählen.
• Den Suchbegriffsbericht regelmäßig prüfen und auszuschließende Keywords ergänzen, um Streuverluste zu stoppen.

• Kampagnen starten, ohne den Conversion-Tracking-Pixel eingerichtet oder geprüft zu haben, und das Konto blind optimieren.
• Marken- und generische Kampagnen in derselben Anzeigengruppe mischen, was die reale CTR beider verzerrt.
• Nur über das Gebot konkurrieren und den Qualitätsfaktor der Keywords ignorieren.
• Budget und Gebote monatelang unverändert laufen lassen, ohne die Performance zu prüfen.
• Keine auszuschließenden Keywords pflegen, sodass Budget in Suchanfragen ohne Kaufabsicht verpufft.