Was ist der Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen)?

Die üblichen Kennzahlen eines Kontos zählen, was passiert ist: Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions. Keine davon sagt etwas über das, was nicht passiert ist. Ein Werbetreibender kann eine Kampagne mit guten Zahlen führen und bei den meisten Suchanfragen, die ihn interessieren, trotzdem abwesend sein, ohne dass ein Ausgabenbericht das verrät.

Genau diese Lücke schließt der Impression Share. Er vergleicht das Erreichte mit dem Erreichbaren und drückt das Ergebnis in Prozent aus. Ein Wert von vierzig Prozent bedeutet, dass deine Anzeige bei sechs von zehn Gelegenheiten gar nicht zu sehen war.

Das entscheidende Wort ist „infrage kommen“. Der Nenner sind nicht alle Suchanfragen der Welt, die mit deinem Produkt zu tun haben, sondern eine Schätzung der Auktionen, an denen deine Anzeige nach ihrem Freigabestatus, deinen Targeting-Einstellungen und ihrer Qualität hätte teilnehmen können. Richtet sich deine Kampagne nur auf Barcelona, zählen Suchanfragen aus Sevilla nicht. Google lässt außerdem Auktionen weg, in denen du eine unverhältnismäßige Gebotserhöhung in der Größenordnung von tausend Prozent gebraucht hättest, weil der Prozentsatz sonst praktisch nutzlos würde.

Der Quotient ist in seiner Form einfach: erhaltene Impressionen geteilt durch die geschätzten möglichen Impressionen. Interessant wird es danach, denn Google zerlegt den fehlenden Teil in zwei Gründe. Der durch Budget verlorene Anteil erfasst die Zeit, in der deine Anzeigen nicht mehr ausgeliefert wurden, weil der Kampagne das Geld ausging, und er steht nur auf Kampagnenebene zur Verfügung. Der durch Rang verlorene Anteil erfasst die Auktionen, in denen die Anzeige nicht wettbewerbsfähig genug war. Die drei Zahlen zusammen nähern sich hundert Prozent, es genügt also der Blick darauf, welche überwiegt, um zu wissen, wo man ansetzt.

Es gibt eine zweite Familie von Spalten, die eine andere Frage beantwortet. Der Impression Share im oberen Bereich misst, welchen Anteil der möglichen Impressionen du in der Anzeigenzone über den organischen Ergebnissen erreicht hast. Der Anteil im absolut obersten Bereich misst den ersten Platz dieser Zone. Jede der beiden hat eigene Verlustgründe durch Budget und durch Rang. Oft zu erscheinen ist nicht dasselbe wie oben zu erscheinen, und genau diese Spalten trennen beides.

Die Daten werden nach Kampagne, Anzeigengruppe, Produktgruppe und Keyword ausgewiesen und brauchen ein bis zwei Tage, bis sie stabil sind. Die Kampagnentypen, die sie melden, sind Suche, Shopping, Performance Max, Hotels und Reisekampagnen mit Anzeigen für Aktivitäten.

Die Kennzahl beantwortet eine Frage, um die sich die übrigen Kennzahlen herumdrücken: wie viel verfügbaren Markt du liegen lässt. Zwei Kampagnen mit gleichen Kosten pro Akquisition können in gegensätzlichen Lagen stecken, die eine dicht an ihrer Obergrenze, die andere mit einem kleinen Bruchteil der Nachfrage, die sie erreichen könnte.

Die Aufschlüsselung des Verlusts macht aus dieser Beobachtung eine konkrete Entscheidung. Geht der größte Teil durch Budget verloren, ist der Hebel das Geld oder die Verteilung zwischen den Kampagnen, und es lohnt zu prüfen, ob die Ausgaben in den unrentabelsten Stunden des Tages verbraucht werden. Geht er durch Rang verloren, ändert zusätzliches Budget nichts, weil die Anzeige in den Auktionen, die du bereits bezahlst, ohnehin nicht gut mithält.

Sie ist außerdem der übliche Weg, um einen Werbemarkt zu dimensionieren, bevor die Investition ausgeweitet wird. Aus dem aktuellen Anteil und dem erreichten Volumen lässt sich annähern, wie viele Impressionen liegen bleiben, immer mit der Vorsicht, dass der Nenner eine Schätzung von Google ist und keine abgeschlossene Zählung. Einen universell guten Wert gibt es nicht: Was sinnvoll ist, hängt davon ab, ob du maximale Abdeckung in deiner Hauptkategorie suchst oder gezielte Präsenz in Nebenanfragen.

• Sieh dir den Anteil immer zusammen mit seinen beiden Verlustgründen an. Der Prozentsatz allein meldet, dass etwas fehlt, sagt aber nicht, was damit zu tun ist.
• Werte ihn nach Kampagnentyp und Segment aus, nie als Summe über das Konto, weil jeder Typ getrennt berechnet wird und eine Vermischung eine bedeutungslose Zahl ergibt.
• Vergleiche den allgemeinen Anteil mit dem im oberen Bereich, wenn Sichtbarkeit das Ziel ist. Die Differenz zeigt, wie viel Präsenz in den unteren Positionen der Seite hängen bleibt.
• Lege die Entwicklung des Prozentsatzes über die Änderungen, die du im Konto vorgenommen hast, auch über die am Targeting, denn ein engeres Targeting hebt den Anteil, ohne dass sich etwas verbessert hätte.
• Bevor du einen Rückgang als eigenen Fehler liest, prüfe, ob sich das Suchvolumen der Kategorie verändert hat oder ein neuer Wettbewerber in die Auktion eingestiegen ist.
• Lege das Ziel nach der Rolle der jeweiligen Kampagne und der Marge des Produkts fest, und schreibe es auf, bevor du den Bericht öffnest.

• Den Impression Share als Marktanteil lesen. Er misst Auktionen, für die deine Einstellungen dich infrage kommen ließen, nicht die gesamte Nachfrage deiner Branche.
• Das Budget erhöhen, wenn der Verlust durch Rang entsteht. Das zusätzliche Geld bleibt liegen, weil das Problem bei der Qualität, beim Gebot oder bei der Relevanz innerhalb der Auktion liegt.
• Den Strich in der Spalte als Null verstehen. Google blendet die Zahl aus, wenn das Traffic-Volumen niedrig oder die Keywords neu sind, und dieses Fehlen bedeutet nicht, dass es keine Impressionen gab.
• Einen Anstieg feiern, der in Wahrheit aus einem verengten Targeting stammt. Ein kleinerer Nenner erzeugt denselben optischen Effekt wie eine bessere Leistung.
• Fremde Zielwerte übernehmen. Google veröffentlicht keine Richtwerte, und was bei einer bekannten Marke vernünftig ist, ist es bei einer generischen Neukundenkampagne nicht.