Was ist die Abwanderungsrate (Churn)?

Die Abwanderungsrate beschreibt den Abgang von Kunden oder Umsätzen aus einer Basis, die als stabil gilt. Der Begriff stammt aus dem Abonnementgeschäft, wo es jeden Monat eine Menge aktiver Verträge gibt und ein Teil davon aufhört, aktiv zu sein. Im Englischen heißt das Churn, im Deutschen kursieren Abwanderungsrate, Kündigungsrate und Kundenabwanderung nebeneinander.

Sie gehört von ähnlichen Kennzahlen getrennt. Die Absprungrate zählt Sitzungen ohne Interaktion und gehört in die Traffic-Analyse, nicht in die Geschäftsbeziehung. Die Bindungsrate ist ihr rechnerisches Gegenstück, sofern sie über denselben Zeitraum und dieselbe Basis berechnet wird, sodass 92 % Bindung 8 % Abwanderung entsprechen. Die Personalfluktuation überträgt dieselbe Idee auf Mitarbeiter und gehört in ein anderes Dashboard.

Innerhalb der Kennzahl selbst stecken zwei verschiedene Sachverhalte. Freiwillige Abwanderung liegt vor, wenn der Kunde von sich aus geht. Unfreiwillige Abwanderung entsteht, wenn eine Zahlung scheitert, eine Karte abläuft oder eine Verlängerung an einem Verwaltungsfehler hängen bleibt. Beide addieren sich zu demselben Prozentwert und verlangen gegensätzliche Antworten: die eine geht man mit Produkt und Service an, die andere mit dem Forderungsmanagement. Im E-Commerce ohne Abonnement wird der Begriff analog verwendet, und dort hat niemand ausdrücklich gekündigt: Die Zahl hängt davon ab, wie viele Tage ohne Aktivität ein Unternehmen als Abgang definiert.

Die Rechnung ist eine Division aus dem Verlorenen und der Ausgangsbasis, multipliziert mit hundert.

Cancelación de clientes (%) =
  bajas del periodo
  / clientes al inicio del periodo
  * 100

Cancelación bruta de ingresos (%) =
  (MRR perdido + MRR reducido)
  / MRR al inicio del periodo
  * 100

Cancelación neta de ingresos (%) =
  (MRR perdido + MRR reducido
   - MRR ampliado - MRR reactivado)
  / MRR al inicio del periodo
  * 100

De tasa mensual a tasa anual:
  1 - (1 - tasa mensual) ^ 12

Die Schwierigkeit steckt in den Entscheidungen rund um diese Division. Die erste ist die Bezugsgröße. Kunden zu zählen behandelt ein Konto über zehn Euro genauso wie eines über zehntausend, während das Zählen wiederkehrender Umsätze jeden Abgang mit seinem Wert gewichtet. Die zweite ist der Umgang mit den Neuzugängen innerhalb des Zeitraums. Kommen sie in den Nenner, wächst die Basis und der Prozentwert sinkt; bleiben sie draußen, beschreibt das Ergebnis allein das Verhalten des Bestands, mit dem man gestartet ist. Die dritte ist die Länge des Zeitraums, denn eine Monatsrate wird nicht durch Multiplikation mit zwölf zur Jahresrate: Sie muss verzinst gerechnet werden, weil jeder Monat auf dem aufsetzt, was der vorige übrig gelassen hat.

Darauf setzen die Umsatzvarianten auf. Die Bruttovariante summiert vollständige Abgänge und Tarifverkleinerungen. Die Nettovariante zieht zusätzlich Erweiterungen und Reaktivierungen ab und kann deshalb negativ ausfallen, wenn das Wachstum der bleibenden Kunden den Verlust durch die gehenden übersteigt. Abrechnungsplattformen lassen konfigurieren, was in den Zähler kommt und wie ein noch laufender Zeitraum hochgerechnet wird, sodass dieselbe Größe je nach Einstellung anders aussieht.

Daraus folgt das praktische Problem: Zwei Unternehmen können dieselbe Formel anwenden und Zahlen veröffentlichen, die sich nicht vergleichen lassen. Es genügt, dass eines Konten misst und das andere Umsätze, dass eines die Neuzugänge des Monats ausschließt und das andere sie einrechnet, oder dass eines den Abgang am Tag der Kündigung zählt und das andere am Tag, an dem der bezahlte Vertrag endet.

Die Zahl entscheidet, wohin das Geld fließt. Verliert der Bestand jeden Monat einen festen Anteil, dient die Investition in Neukundengewinnung zuerst dem Stopfen dieses Lochs und erst danach dem Wachstum. Steigt die Rate, lautet die operative Frage, welcher Teil dieses Budgets mehr bringt, wenn er in Support, in das Onboarding neuer Kunden oder in die Rettung gescheiterter Zahlungen geht.

Sie steckt außerdem in der Berechnung des Kundenwerts. Die durchschnittliche Vertragsdauer leitet sich aus der Abwanderungsrate ab, weshalb sich ein Fehler im Prozentwert vollständig auf den Wert überträgt, den man jedem neuen Kunden zuschreibt, und damit auf den Höchstbetrag, den das Unternehmen für dessen Gewinnung ausgeben darf. Eine mitten im Jahr geänderte Definition macht zwei Quartale unvergleichbar, ohne dass es im Bericht auffällt.

Segmentiert dient die Kennzahl Produkt- und Preisentscheidungen. Konzentrieren sich die Abgänge auf einen Einstiegstarif, auf einen bestimmten Akquisekanal oder auf die ersten drei Lebensmonate, ist die Schlussfolgerung eine andere, als wenn sie sich gleichmäßig über den Bestand verteilen. Im ersten Fall gibt es eine Stelle, die man reparieren kann; im zweiten liegt das Problem meist in der Passung zwischen Versprechen und Lieferung.

• Schreibe die Definition auf, bevor du die Zahl veröffentlichst: Bezugsgröße (Kunden oder Umsatz), Länge des Zeitraums, Umgang mit Neuzugängen innerhalb des Zeitraums und der genaue Moment, ab dem ein Konto als Abgang gilt.
• Trenne freiwillige von unfreiwilliger Abwanderung und behandle jede mit einem eigenen Plan, denn die eine korrigiert man über das Produkt und die andere über das Forderungsmanagement.
• Miss nach Zugangskohorten statt nur den Monatswert insgesamt: So wird sichtbar, ob die Abgänge in den ersten Wochen passieren oder viel später.
• Veröffentliche den Prozentwert immer zusammen mit der absoluten Zahl der Abgänge und der Größe der Basis, denn 10 % von 40 Konten und 10 % von 4.000 verlangen verschiedene Entscheidungen.
• Segmentiere nach Tarif, Akquisekanal und Vertragsalter, bevor du Schlüsse über das Ganze ziehst.
• Prüfe die Definition, wenn sich Preismodell oder Abrechnungszyklus ändern, und vermerke das Datum der Änderung in der Zeitreihe.

• Die Monatsrate mit zwölf multiplizieren, um auf das Jahr zu kommen. Die verzinste Rechnung ergibt ein anderes Ergebnis, und der Abstand wächst mit der Höhe der Rate.
• Die im Zeitraum gewonnenen Neuzugänge unausgesprochen in den Nenner nehmen, was den Prozentwert automatisch senkt, sobald das Unternehmen schnell wächst.
• Das eigene Ergebnis mit veröffentlichten Prozentwerten vergleichen, deren Rechenweg unbekannt ist, und interne Ziele an diesem Vergleich ausrichten.
• Die Kundenabwanderung berichten und sie Umsatzabwanderung nennen, oder je nach Monat zwischen beiden wechseln, je nachdem welche besser aussieht.
• Beim aggregierten Prozentwert stehen bleiben und übersehen, dass fast der gesamte Verlust in einem kleinen Segment steckt.