¿Qué es la tasa de cancelación (churn)?

La tasa de cancelación describe la salida de clientes o de ingresos desde una base que se da por estable. El concepto nace en los negocios de suscripción, donde cada mes hay un conjunto de cuentas activas y una parte deja de serlo. En inglés se llama churn, y en castellano conviven varias etiquetas: tasa de cancelación, tasa de bajas o tasa de abandono de clientes.

Conviene separarla de métricas parecidas. La tasa de rebote cuenta sesiones sin interacción y pertenece a la analítica de tráfico, no a la relación comercial. La tasa de retención es su complemento aritmético cuando se calcula sobre el mismo periodo y la misma base, de modo que retener el 92 % equivale a cancelar el 8 %. La rotación de personal aplica la misma idea a los empleados y pertenece a otro cuadro de mando.

Dentro de la propia métrica hay dos naturalezas distintas. La cancelación voluntaria ocurre cuando el cliente decide irse. La involuntaria ocurre cuando falla un cobro, caduca una tarjeta o una renovación se cae por un fallo administrativo. Las dos se suman en el mismo porcentaje y piden respuestas opuestas: una se ataca con producto y servicio, la otra con la gestión de cobros. En comercio electrónico sin suscripción el término se usa por analogía, y ahí nadie ha cancelado nada de forma explícita: la cifra depende de cuántos días de inactividad decide cada empresa llamar baja.

La aritmética es una división entre lo perdido y la base de partida, multiplicada por cien.

Cancelación de clientes (%) =
  bajas del periodo
  / clientes al inicio del periodo
  * 100

Cancelación bruta de ingresos (%) =
  (MRR perdido + MRR reducido)
  / MRR al inicio del periodo
  * 100

Cancelación neta de ingresos (%) =
  (MRR perdido + MRR reducido
   - MRR ampliado - MRR reactivado)
  / MRR al inicio del periodo
  * 100

De tasa mensual a tasa anual:
  1 - (1 - tasa mensual) ^ 12

La dificultad está en las decisiones que rodean a esa división. La primera es la base de referencia. Contar clientes trata igual a una cuenta de diez euros y a otra de diez mil, mientras que contar ingresos recurrentes pondera cada baja por su valor. La segunda es el tratamiento de las altas ocurridas dentro del periodo. Si entran en el denominador, la base crece y el porcentaje baja; si se excluyen, el resultado describe solo el comportamiento de la cartera con la que se empezó. La tercera es la duración del periodo, porque una tasa mensual no se convierte en anual multiplicando por doce: hay que componerla, ya que cada mes se aplica sobre lo que quedó del anterior.

Sobre esa base aparecen las variantes de ingresos. La bruta suma las bajas completas y las reducciones de plan. La neta resta además las ampliaciones y las reactivaciones, por lo que puede salir negativa cuando lo que crecen los clientes que se quedan supera lo que se pierde por los que se van. Las plataformas de facturación permiten configurar qué entra en el numerador y cómo se estima un periodo todavía abierto, así que el mismo dato cambia según los ajustes elegidos.

De ahí sale el problema práctico: dos empresas pueden aplicar la misma fórmula y publicar cifras que no se pueden comparar. Basta con que una mida cuentas y la otra ingresos, que una excluya las altas del mes y la otra las incluya, o que una cuente la baja el día de la solicitud y la otra el día en que termina el contrato pagado.

La cifra decide dónde va el dinero. Si la cartera pierde una parte estable cada mes, la inversión en captación sirve primero para tapar ese agujero y solo después para crecer. Cuando la tasa sube, la pregunta operativa es cuánto de ese presupuesto rinde más puesto en soporte, en la incorporación de clientes nuevos o en la recuperación de cobros fallidos.

También entra en el cálculo del valor de cliente. La vida media de una cuenta se deriva de la tasa de cancelación, así que un error en el porcentaje se traslada entero al valor que se atribuye a cada cliente nuevo y, con él, al máximo que la empresa puede permitirse pagar por captarlo. Una definición cambiada a mitad de año hace que dos trimestres dejen de ser comparables sin que nadie lo note en el informe.

Segmentada, la métrica sirve para decidir sobre producto y precios. Si las bajas se concentran en un plan de entrada, en un canal de captación concreto o en los tres primeros meses de vida, la conclusión no es la misma que si se reparten de forma uniforme por toda la cartera. En el primer caso hay un punto que se puede arreglar; en el segundo, el problema suele estar en el encaje entre lo prometido y lo entregado.

• Escribe la definición antes de publicar el número: base (clientes o ingresos), longitud del periodo, tratamiento de las altas dentro del periodo y momento exacto en que una cuenta se considera de baja.
• Separa la cancelación voluntaria de la involuntaria y trata cada una con su propio plan, porque una se corrige con producto y la otra con gestión de cobros.
• Mide por cohortes de alta en lugar de mirar solo el agregado mensual: así se ve si las bajas ocurren en las primeras semanas de vida o mucho más tarde.
• Publica siempre el porcentaje junto al número absoluto de bajas y al tamaño de la base, porque un 10 % sobre 40 cuentas y un 10 % sobre 4.000 exigen decisiones distintas.
• Segmenta por plan, canal de captación y antigüedad antes de sacar conclusiones sobre el conjunto.
• Revisa la definición cuando cambie el modelo de precios o el ciclo de facturación, y anota la fecha del cambio en la serie histórica.

• Anualizar multiplicando la tasa mensual por doce. La composición da un resultado distinto, y la diferencia crece cuanto mayor es la tasa.
• Meter en el denominador las altas conseguidas durante el periodo sin decirlo, lo que rebaja el porcentaje de forma automática cuando la empresa crece rápido.
• Comparar el resultado propio con porcentajes publicados cuyo método de cálculo no se conoce, y ajustar objetivos internos a partir de esa comparación.
• Informar de la cancelación de clientes y llamarla cancelación de ingresos, o alternar entre ambas según cuál salga mejor ese mes.
• Quedarse en el porcentaje agregado y no ver que casi toda la pérdida se concentra en un segmento pequeño.