Was ist die Ausstiegsrate?

Die Kennzahl betrachtet immer eine einzelne Seite, nie die gesamte Website. Jede Sitzung endet irgendwo, also erzeugt jede Sitzung genau einen Ausstieg. Interessant ist, auf welchen Seiten sich die Ausstiege häufen und ob dieses Ende vorgesehen war.

Die übliche Verwechslung ist die mit dem Absprung. Ein Absprung beschreibt eine Sitzung, die auf derselben Seite beginnt und endet, ohne weitere Aktivität. Ein Ausstieg beschreibt das Ende der Sitzung, unabhängig davon, wie viele Seiten vorher gesehen wurden. Jede abgesprungene Sitzung erzeugt auch einen Ausstieg, aber die meisten Ausstiege sind keine Absprünge: Sie folgen auf einen Weg, der lang und ergiebig gewesen sein kann.

In Google Analytics 4 kommt eine Feinheit hinzu, denn der Absprung wurde neu definiert. Er bedeutet nicht mehr «nur eine Seite gesehen», sondern das Gegenteil der Interaktionsrate: Eine Sitzung zählt als Absprung, wenn sie keinen der Schwellenwerte einer Sitzung mit Interaktion überschreitet, nämlich länger als zehn Sekunden dauern, ein Schlüsselereignis auslösen oder zwei und mehr Aufrufe sammeln. Der Ausstieg blieb dagegen eine Tatsache der Reihenfolge und kein Urteil über die Qualität des Besuchs.

Deshalb beantworten die beiden Kennzahlen unterschiedliche Fragen. Der Absprung fragt, ob der Besuch überhaupt angelaufen ist. Der Ausstieg fragt, wo der Weg zum Stehen kam.

Die Formel ist einfach: Ausstiege auf einer Seite geteilt durch die Aufrufe derselben Seite, mal hundert. Eine Seite mit 400 Aufrufen und 120 Ausstiegen hat eine Ausstiegsrate von 30 %.

Das Problem liegt im Zähler. Universal Analytics brachte die Ausstiegsrate als Standardkennzahl in den Content-Berichten mit, direkt neben der Absprungrate. Google Analytics 4 enthält sie nicht. Vorhanden ist dort die Kennzahl Ausstiege, definiert als die Anzahl der Fälle, in denen das letzte Ereignis einer Sitzung auf einer Seite oder einem Bildschirm stattfand, dazu ihr Gegenstück Einstiege. Beide erscheinen nicht in den Standardberichten, man muss also in den Bereich Explorativ wechseln, eine freie Exploration anlegen, den Seitenpfad als Dimension setzen und die Messwerte Aufrufe und Ausstiege hinzufügen.

Der Prozentsatz entsteht außerhalb der Oberfläche. Die üblichen Wege sind der Export der Tabelle in eine Tabellenkalkulation, ein berechnetes Feld in einem Reporting-Werkzeug oder der Abruf beider Kennzahlen über die Data API mit anschließender Division im eigenen Skript.

Eine Eigenheit des Ereignismodells gehört dazu. Da GA4 keine Seiten zählt, sondern Ereignisse, muss das letzte Ereignis der Sitzung kein Seitenaufruf sein: Es kann ein ausgehender Klick, ein Download oder ein Scroll-Ereignis sein. Der Ausstieg wird der Seite zugeschrieben, auf der dieses letzte Ereignis stattfand, und das ist nicht immer die Seite, die der Nutzer zuletzt zu lesen glaubte. Hinzu kommt das Sitzungsende bei Inaktivität, standardmäßig nach dreißig Minuten, das jede längere Pause in einen Ausstieg verwandelt.

Die Entscheidung, die von dieser Kennzahl abhängt, ist eine Priorisierung: Welche Seite fasst man zuerst an. Ein Kauf- oder Kontaktweg besteht aus verketteten Schritten, und die Ausstiegsrate zeigt, an welchem Glied die Kette reißt. Häufen sich die Ausstiege im Schritt mit den Versanddaten, liegt die Arbeit dort und nicht auf der Produktseite.

Diese Lesart funktioniert nur, wenn man den Seitentyp kennt. Auf einer Dankeseite, einer Bestellbestätigung oder einem Beitrag, der die Frage vollständig beantwortet, ist ein hoher Wert das erwartete Ergebnis: Der Nutzer hat bekommen, was er suchte, und ist gegangen. Auf einer Zwischenseite deutet dieselbe Zahl auf Reibung, auf ein gebrochenes Versprechen oder auf einen fehlenden sichtbaren nächsten Schritt.

Deshalb gibt es keinen allgemeinen Richtwert. Jede Zahl, die als «gute Ausstiegsrate» verkauft wird, ohne den Seitentyp zu nennen, ist Rauschen. Der nützliche Vergleich läuft gegen dieselbe Seite im Zeitverlauf, vor und nach einer Änderung, oder gegen Seiten desselben Typs innerhalb derselben Website.

Zusammen mit dem wirtschaftlichen Wert jedes Schritts ordnet die Kennzahl die Arbeit: zuerst die Seiten, auf denen viele Ausstiege mit viel verlorenem Wert zusammenfallen.

• Gruppiere die Seiten nach Typ, bevor du irgendetwas vergleichst: Formulare, Produktseiten, Beiträge, Bestätigungen. Eine ungruppierte Tabelle nach Prozent mischt gewollte Enden mit problematischen.
• Multipliziere die Zahl der Ausstiege mit dem Wert des Schritts, statt nur auf den Prozentsatz zu schauen. Eine Seite mit 80 % Ausstiegen und dreißig Aufrufen im Monat wiegt weniger als eine mit 35 % und fünfzehntausend.
• Baue die Kennzahl einmal in einer gespeicherten Exploration auf, mit Seitenpfad sowie den Messwerten Aufrufe und Ausstiege, und verwende sie bei jeder Prüfung wieder, damit die Zahl über Zeiträume vergleichbar bleibt.
• Kreuze den Ausstieg mit der Trafficquelle. Hält eine Seite den organischen Traffic und verliert den bezahlten, steckt meist ein Passungsproblem zwischen Anzeige und Inhalt dahinter.
• Trenne die Daten nach Gerät. Sprünge auf dem Smartphone kommen häufig von Elementen, die den Inhalt verdecken, von unbequemen Formularen oder von Ladezeiten, die am Desktop nicht auffallen.
• Notiere die Daten von Template- und Inhaltsänderungen und halte die Zeitreihe dagegen, statt einzelne Wochenschwankungen zu deuten.

• Jeden Ausstieg als Fehler behandeln. Die Bestellbestätigung und das abgeschickte Kontaktformular müssen Ausstiege sammeln, weil sie das angestrebte Ende sind.
• Einen irgendwo gelesenen Richtwert übernehmen. Ohne Seitentyp, Branche und Messmethode sagt diese Zahl nichts und führt dazu, funktionierende Seiten umzubauen.
• Die Kennzahl mit dem Absprung verwechseln und aus einer Zahl, die nur die Reihenfolge der Ereignisse beschreibt, Schlüsse über die Inhaltsqualität ziehen.
• Das Sitzungsende bei Inaktivität vergessen. Seiten mit langen Lesetexten sammeln Ausstiege allein deshalb, weil der Nutzer länger als dreißig Minuten liest.
• Zahlen aus GA4 mit denen aus Universal Analytics vergleichen, als wäre es dieselbe Messung. Ereignismodell, Sitzungsdefinition und Umgang mit der Einwilligung haben sich geändert.