Was ist ein Content Gap?

Der Begriff, im Deutschen auch Content-Lücke genannt, beschreibt eine Deckungslücke: Es gibt Informationsbedarf, den deine Website nicht bedient, oder sie bedient ihn so oberflächlich, dass die Frage offen bleibt. Diese Lücke kann ein ganzes Thema sein, das fehlt, eine Phase des Kaufprozesses ohne eigene Seite, ein Format, das der Nutzer erwartet (Vergleich, technisches Datenblatt, Schritt-für-Schritt-Anleitung), oder eine Sprache, in der du noch nicht veröffentlichst.

Von der Keyword-Recherche ist er zu trennen. Die Recherche sammelt und ordnet die Nachfrage; die Lückenanalyse nimmt diese Nachfrage und stellt sie deinem tatsächlichen Seitenbestand gegenüber, um zu zeigen, was fehlt. Die erste liefert eine Liste von Begriffen, die zweite eine Entscheidung darüber, was in welcher Reihenfolge veröffentlicht wird.

Mit Kannibalisierung ist er ebenfalls nicht dasselbe. Kannibalisierung entsteht, wenn mehrere URLs um dieselbe Suchintention konkurrieren und sich gegenseitig schwächen, es also zu viel schlecht verteilten Inhalt gibt. Bei der Lücke liegt der umgekehrte Fall vor: Der Intention ist keine einzige Seite zugeordnet. Eine Website kann beides gleichzeitig in verschiedenen Bereichen haben, und das Mittel dagegen unterscheidet sich. Kannibalisierung behebt man, indem man bestehende Seiten zusammenlegt oder klarer abgrenzt; die Lücke behebt man durch Veröffentlichen oder Ausbauen.

Ausgangspunkt ist der eigene Bestand: die vollständige Liste der indexierbaren URLs mit ihrer Hauptintention und ihrer Sprache. Ohne diesen Bestand kann jede außen entdeckte Lücke in Wahrheit eine Seite sein, die es längst gibt und die niemand verlinkt.

Die zweite Quelle ist die Leistung in der Suche. Der Leistungsbericht der Search Console und ihre API erlauben die Gruppierung nach Suchanfrage, Seite, Land und Gerät, womit sich hohe Impressionen bei niedrigen Klicks finden lassen, das übliche Anzeichen für halbe Abdeckung. Diese Quelle trägt eine bauartbedingte Grenze, die man kennen muss: Sie enthält nur Suchanfragen, für die die Seite bereits ausgeliefert wurde, sie lässt seltene oder sensible Anfragen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer weg, und sie garantiert nicht, alle verfügbaren Zeilen zurückzugeben. Was nie erschienen ist, steht dort nicht, weshalb die größte Lücke meist genau die ist, die dieser Bericht nicht zeigen kann.

Deshalb braucht es einen dritten, diesmal externen Blick: die Suchergebnisse zu den Anfragen der Branche, die thematische Abdeckung der Wettbewerberseiten, die Fragen aus dem Kundenservice, die interne Suche der eigenen Website und die Foren, in denen das Problem mit den Worten der Nutzer formuliert wird. SEO-Suiten enthalten Module, die die Keywords mehrerer Domains automatisch vergleichen; sie beschleunigen die Vorauswahl, und ihr Ergebnis wird anschließend mit dem eigenen Bestand abgeglichen, bevor daraus ein Plan wird.

Am Ende steht eine priorisierte Themenliste. Jede Zeile nennt die Intention, die beantwortet wird, die URL, die das Thema abdecken soll, und den aktuellen Stand: keine Seite, unzureichende Seite oder Seite, die nur eine Aktualisierung braucht.

Die Entscheidung, die von dieser Analyse abhängt, ist konkret: wohin das Redaktionsbudget des nächsten Quartals fließt. Ohne sie wiederholt die Redaktion die Themen, die ohnehin funktionieren, weil genau die in den Berichten auftauchen. Die Website wird dort tiefer, wo sie schon stark war, und bleibt dort stumm, wo sie nie mitgespielt hat.

Sie trennt außerdem zwei Arbeiten mit unterschiedlichen Kosten. Eine echte Lücke verlangt eine neue Seite; eine schwache Abdeckung verlangt den Ausbau der vorhandenen, was meist günstiger ist und schneller wirkt, weil es auf einer URL mit Historie und Verlinkung aufsetzt. Wer beide Fälle verwechselt, erzeugt neue Seiten, die mit den eigenen konkurrieren.

Dazu kommt ein Effekt in der Suche mit Sprachmodellen. Systeme, die Antworten zusammenfassen, müssen die Passage finden, die die Frage beantwortet; wird das Thema auf keiner Seite deiner Domain behandelt, gibt es keine Passage zum Zitieren. Ein Beispiel zeigt die Größenordnung: Deckt der Katalog zwanzig Produktkategorien ab und haben nur acht davon einen Kaufratgeber, bleiben zwölf häufige Fragen der Branche ohne eigene Antwort. Diese Zahl ordnet den Redaktionsplan besser als das Gefühl, es fehle Inhalt.

• Erstelle zuerst den eigenen Bestand: Exportiere alle indexierbaren URLs mit Intention und Sprache, bevor du auf den Wettbewerb schaust.
• Analysiere jeden Markt und jede Sprache getrennt; eine Lücke im Spanisch Spaniens bedeutet nicht dieselbe Lücke im Spanisch Mexikos.
• Gleiche den Leistungsbericht mit diesem Bestand ab und ordne jedes Thema einem von drei Zuständen zu: keine Seite, schwache Seite oder Seite, die nur eine Aktualisierung braucht.
• Priorisiere nach Geschäftswert und Aufwand, nicht nach Suchvolumen. Eine Anfrage mit hundert Suchen im Monat kann schwerer wiegen als eine mit zehntausend, wenn sie Abschlüsse bringt.
• Weise jedem Thema genau eine URL zu und halte das im Redaktionsplan fest, bevor du den Text beauftragst, damit beim Schließen der Lücke keine Kannibalisierung entsteht.
• Wiederhole die Analyse in festem Rhythmus und vergleiche sie mit der Vorrunde, damit sichtbar wird, welche Lücken wirklich geschlossen wurden.

• Die Keyword-Liste, die ein Werkzeug ausgibt, als Redaktionsplan übernehmen, ohne zu prüfen, welche eigenen Seiten diese Begriffe bereits abdecken.
• Die Lücke nur vom Wettbewerb her lesen: Dass ein Konkurrent ein Thema behandelt, belegt weder, dass es bei ihm funktioniert, noch dass es zu deinem Geschäft passt.
• Lücken ausschließlich im Leistungsbericht suchen, der bauartbedingt die Suchanfragen erfasst, für die die Seite bereits ausgeliefert wurde.
• Für jede Variante derselben Suchanfrage eine eigene Seite veröffentlichen und am Ende mehrere URLs um eine einzige Intention streiten lassen.
• Die Lücke mit einem kurzen Text schließen, der das Thema erwähnt, ohne es zu lösen. Die Seite existiert, die Frage bleibt offen.