Was ist ein PBN?

Der Name klingt harmlos. An einem privaten Blog ist nichts unrechtmäßig, und mehrere Websites zu betreiben ebenso wenig. Was eine Gruppe von Domains zu einem solchen Netzwerk macht, ist die Absicht, mit der sie existiert: Die Seiten werden nicht veröffentlicht, um eigene Leser zu gewinnen, sondern um Links auf eine Hauptwebsite auszusenden.

Die Grenze zu einer legitimen Gruppe von Websites verläuft dort, wo jede Property eine eigene Daseinsberechtigung hat. Ein Unternehmen mit Shop, Firmenblog und Karriereportal führt drei Seiten mit verschiedenen Zielgruppen, Inhalten und Zwecken; die Links zwischen ihnen beschreiben eine echte Beziehung und lassen sich laut aussprechen. Ein Verlagshaus mit mehreren Titeln funktioniert genauso. Bei einem PBN ist es umgekehrt: Ohne die Zielwebsite hätte keine der Seiten Publikum oder wirtschaftlichen Sinn.

Google verwendet das Kürzel PBN in seinen Richtlinien nicht, beschreibt das Verhalten aber sehr wohl. Die Richtlinie zu Linkspam verbietet Links, deren Hauptzweck die Manipulation des Rankings ist, und nennt ausdrücklich das Erstellen minderwertiger Inhalte zur Manipulation von Link- und Rankingsignalen. Ein privates Blognetzwerk passt auf diese Beschreibung, unabhängig davon, unter welchem Handelsnamen es verkauft wird, ob als Autoritätslinks, Content-Seeding, digitale Presse oder eigenes Medien-Netzwerk.

Der Mechanismus ist leicht beschrieben. Jemand sammelt mehrere Domains ein, oft abgelaufene, die alte Links aus ihrer früheren Zeit behalten haben, veröffentlicht darauf Füllartikel und setzt von dort Links auf die Website, die ranken soll. Die Wette lautet, dass die Suchmaschine diese Links als unabhängige Empfehlungen liest. Google behandelt darüber hinaus den Missbrauch abgelaufener Domains als eigenen Verstoß, wenn eine Domain zurückgekauft wird, um ihre Historie für Inhalte zu nutzen, die mit dem Vorgänger nichts zu tun haben.

Für den Auftraggeber lautet die nützliche Frage nicht, wie Google das erkennt, sondern wie man das Angebot vor der Unterschrift erkennt. Fast alles lässt sich mit dem Browser prüfen. Wer gibt jede Seite heraus, und steht dort ein Name, ein Impressum und ein überprüfbarer Kontakt. Wenn der Anbieter sich weigert, die Domains vor der Zahlung zu zeigen, ist diese Weigerung bereits die Antwort. Wenn die Artikel auf allen Seiten gleich klingen, wenn keine davon Markenzugriffe, Kommentare, einen Newsletter oder Präsenz außerhalb der eigenen Domain hat, dann haben diese Seiten keine Leser. Ein echtes Medium lässt sich von außen prüfen: Dritte zitieren es, es taucht bei der Suche nach seinem Namen auf und veröffentlicht Dinge, die keinem seiner Anzeigenkunden nützen.

Auf Seiten der Suchmaschine verbindet die Erkennung automatische Systeme mit menschlicher Prüfung. Bestätigt das Qualitätsteam ein Muster unnatürlicher Links, wird die Folge in der Search Console unter der Kategorie für manuelle Maßnahmen „Unnatürliche Links zu Ihrer Website“ festgehalten, und der Hinweis geht an die Domain, welche die Links empfängt. Nicht an die, die sie verkauft hat.

Die Entscheidung, die davon abhängt, ist sehr konkret: ein Linkangebot annehmen oder ablehnen. Kaum eines kommt mit dem Etikett PBN. Es kommt als Paket von Veröffentlichungen in Themenmedien, mit Autoritätskennzahlen von Drittanbietern, Lieferfrist und Preis pro Link.

Das Risiko ist schlecht verteilt. Wenn Google handelt, trifft die manuelle Maßnahme die Domain des Kunden, nicht das Netzwerk, das die Links verkauft hat. Der Anbieter arbeitet weiter, und der Werbetreibende bleibt mit einem Linkprofil zurück, das er aufräumen muss. Da wieder herauszukommen ist nicht automatisch: Man muss die Links finden, ihre Entfernung versuchen, die nicht entfernbaren für ungültig erklären und eine Überprüfung beantragen, ohne zugesagte Antwortfrist. In der Zwischenzeit lässt sich die verlorene Sichtbarkeit nicht mit Mediabudget ausgleichen.

Es gibt einen zweiten, weniger sichtbaren Preis. Selbst wenn die Suchmaschine gar keine manuelle Maßnahme verhängt, kann sie diese Links einfach ignorieren. Dann hat das Geld keine Positionen gekauft: Es hat nichts gekauft, und der Linkbericht zeigt weiterhin ein Profil, das jede spätere Prüfung als verdächtig markiert. Für ein Unternehmen, das verkaufen, Kapital aufnehmen oder eine technische Prüfung vor einem Kauf bestehen will, wiegt diese Historie schwerer als das, was sie zu erstellen gekostet hat.

• Etwas veröffentlichen, das jemand zitieren möchte. Eigene Daten, eine Studie mit offengelegter Methodik, ein Rechner oder ein Leitfaden, der einen konkreten Vorgang löst, ziehen Links an, ohne dass man sie kaufen muss.
• Digital PR mit echten Medien betreiben. Eine Geschichte zu Fachjournalisten zu bringen dauert länger als ein Paket zu kaufen, aber der entstehende Link bringt Leser mit und muss später nicht entfernt werden.
• Namentlich gezeichnete Beiträge in Fachpublikationen schreiben. Erkennbare Zusammenarbeit, mit Signatur und ohne Bezahlung für den Link, die auch standhält, wenn jemand genauer hinsieht.
• Zurückholen, was schon vorhanden ist. Markennennungen ohne Verlinkung, kaputte Links auf alte URLs und Seiten von Lieferanten oder Verbänden, auf denen der Link fehlt, bringen meist mehr als eine Einkaufskampagne.
• Bezahlte Verbreitung als solche kennzeichnen. Wird für eine Veröffentlichung gezahlt, ist das Attribut sponsored oder nofollow am Link der dokumentierte Weg und vermeidet das Problem an der Wurzel.
• Das Linkprofil vor der Investition prüfen. Zu wissen, was von früheren Agenturen geerbt wurde, verhindert, dass man die Reparatur des Schadens zweimal bezahlt.

• Eine hohe Autoritätskennzahl als Beweis für Seriosität nehmen. Drittanbieter-Werte beschreiben Links, nicht Leser, und eine abgelaufene Domain kann lange einen hohen Wert behalten, ohne dass etwas dahintersteht.
• Annehmen, das Risiko trage der Verkäufer. Die Meldung über die manuelle Maßnahme geht an die Website, welche die Links empfängt, und der Vertrag mit der Agentur deckt den Sichtbarkeitsverlust fast nie ab.
• Darauf vertrauen, dass ein späteres Disavow es richtet. Das Für-ungültig-Erklären ist Teil des Ausstiegs, keine Versicherung; die anschließende Überprüfung macht ein Mensch, und sie hat keine zugesagte Frist.
• Eine Gruppe eigener Websites mit einem privaten Blognetzwerk verwechseln. Mehrere Marken oder mehrere Länder unter einem Eigentümer sind normal; das Problem entsteht dadurch, dass Seiten nur zum Verlinken existieren.
• Ein Angebot annehmen, ohne die Domains gesehen zu haben. Blind zu kaufen verhindert genau die Prüfung, auf die es vor der Zahlung ankommt, nämlich ob diese Seiten ein Eigenleben haben.