Was ist eine Brückenseite?

Der Begriff kommt aus dem Englischen, „doorway page", und wurde im Deutschen auch als Brückenseite, Zugangsseite oder Sprungbrett-Seite übersetzt. Die klassische Erklärung beschreibt eine sehr konkrete Technik: eine textlastige Seite mit wenig Gestaltung, kaum Bildern und kaum JavaScript, gebaut, damit ein Crawler sie problemlos lesen konnte. Dazu gehörte eine „Hallway Page", die auf sie verlinkte, und sobald ein Besucher über die Suchmaschine ankam, führte eine sofortige Weiterleitung zur echten Website, ohne dass er die gerade indexierte Seite überhaupt zu sehen bekam. Der Nutzer betrat eine Einbahnstraße ohne Rückweg.

Diese Beschreibung passt zu einer sehr konkreten Zeit: der von Websites, die auf Flash oder übermäßigem JavaScript aufgebaut waren, Technologien, die ein Crawler damals kaum verarbeiten konnte. Die Brückenseite funktionierte als lesbare Version eines Inhalts, der sonst gar nicht indexiert worden wäre. Mit der Zeit wurde die Technik vor allem für etwas anderes genutzt: Rankingfaktoren mit Keyword-Füllung anzuhäufen, statt ein echtes Zugänglichkeitsproblem zu lösen.

Google beschreibt das Problem heute nicht mehr so. In der aktuellen Spam-Richtlinie ordnet Google diese Praxis unter „Doorway abuse" ein und definiert sie über zwei Merkmale, die von keiner bestimmten Technologie abhängen: Seiten oder Websites, die für ähnliche, spezifische Suchanfragen erstellt wurden und Nutzer zu Zwischenseiten führen, die weniger bringen als das eigentliche Ziel. Von sofortigen Weiterleitungen oder für Crawler unlesbarem Code ist keine Rede mehr. Es geht um das Ergebnis, das jemand bekommt, der sucht.

Die Praxis fällt weiterhin unter Black Hat SEO und wird oft im selben Atemzug wie Cloaking genannt, obwohl es zwei unterschiedliche Techniken sind: Cloaking zeigt Crawler und Mensch unterschiedliche Inhalte, während eine Brückenseite meist beiden dasselbe zeigt, nur dass dieser Inhalt weniger wert ist, als er verspricht.

Googles Dokumentation zählt mehrere Muster für Doorway abuse auf, und keines hängt von der Technik ab, mit der die Seite gebaut ist. Das erste ist, mehrere Websites mit kleinen Abweichungen in URL und Startseite zu betreiben, gedacht, um möglichst viele Varianten derselben Suchanfrage abzudecken. In der Praxis bedeutet das, Domains oder URL-Slugs fast identisch zu vervielfachen, nur um mehrfach für dieselbe Suche zu erscheinen, nicht um wirklich unterschiedliche Inhalte anzubieten.

Das zweite Muster ist, mehrere Domains oder Seiten für konkrete Regionen oder Städte zu betreiben, die alle in eine einzige Seite münden. Das ist der Fall, der heute am häufigsten gebaut wird und den kaum jemand unter diesem Namen kennt: Dutzende Seiten wie „Dienstleistung in München", „Dienstleistung in Hamburg" oder „Dienstleistung in Köln", jede auf eine lokale Suchintention optimiert, die aber je nach Stadt zu genau nichts Unterschiedlichem führen. Dieses Muster wird im nächsten Abschnitt genauer behandelt, weil es die größte praktische Bedeutung hat.

Das dritte Muster sind Seiten, die einzig dazu erstellt wurden, Besucher in den wirklich nützlichen oder navigierbaren Teil einer Website zu leiten, ohne selbst etwas beizutragen. Das vierte ist, weitgehend gleichartige Seiten zu erstellen, die näher an einer Suchergebnisliste liegen als an einer navigierbaren, sinnvollen Hierarchie, wie sie sich normalerweise in einer gut aufgebauten Sitemap zeigt. In beiden Fällen ist das Problem kein isoliertes technisches Element, sondern eine Gruppe von Seiten, die für die Suchmaschine existiert und nicht für die Person, die sie besucht.

Alle vier Muster teilen denselben Kern: mehrere Seiten konkurrieren um ähnliche Suchanfragen, ohne dass eine von ihnen ihre eigene Existenz rechtfertigt. Das ist etwas anderes als zufällig entstandener doppelter Content, ein häufiger technischer Fehler ohne Absicht, Ergebnisse zu manipulieren, auch wenn beide Probleme in der Praxis auf derselben Website vorkommen können und es sich lohnt, sie gemeinsam zu prüfen.

Von den vier Mustern wird das der Regions- oder Städteseiten am häufigsten gebaut und am seltensten als Problem erkannt, weil es keines der Signale zeigt, die früher mit einer Brückenseite verbunden waren: kein unlesbarer Text, keine sofortige Weiterleitung, kein offensichtliches Keyword-Stuffing. Die Seite existiert, hat ein Design und kann sogar gut geschrieben sein. Das Problem liegt nicht darin, wie sie aussieht, sondern darin, was sie leistet.

Der Unterschied zwischen einer echten Landingpage pro Stadt und einer Brückenseite hängt nicht von der Absicht ab, mit der sie gebaut wurde, sondern von einer nachprüfbaren Tatsache: ob diese Seite etwas bietet, das die Zielseite nicht bietet. Eine Landingpage im Bereich Lokales SEO mit eigenem Wert enthält Informationen, die nur für diese Stadt oder diese Region Sinn ergeben: eine echte Adresse, Öffnungszeiten, ein konkretes Einsatzgebiet, Referenzen oder Kundenfälle aus diesem Ort, Verfügbarkeit oder Preise, die sich je nach Region unterscheiden. Eine Brückenseite dagegen wiederholt denselben generischen Text mit ausgetauschtem Ortsnamen und leitet den Besucher am Ende, mit oder ohne Weiterleitung, zur allgemeinen Seite.

Diese Unterscheidung hat eine praktische Folge für jedes Unternehmen mit Präsenz in mehreren Städten oder Ländern: Nicht jede regionale Variante ist verdächtig. Wenn die Variante sprachlich und nicht inhaltlich bedingt ist, ist das richtige technische Signal hreflang, das Google mitteilt, welche Version je nach Sprache oder Region des Nutzers gezeigt werden soll, ohne dass daraus redundante, konkurrierende Seiten entstehen. Das Problem ist nicht, mehrere Seiten für mehrere Gebiete zu haben, sondern mehrere Seiten zu haben, die dasselbe sagen und nur den Stadtnamen davor austauschen.

Ein Unternehmen mit Büros oder echtem Einzugsgebiet in zehn Städten hat legitime Gründe für zehn unterschiedliche Seiten. Ein Unternehmen mit einem einzigen Standort, das zehn identische Städteseiten baut, um in zehn lokalen Suchen aufzutauchen, fällt nach Googles aktueller Definition in das zweite Muster von Doorway abuse, unabhängig davon, ob eine Täuschungsabsicht bestand. Entscheidend ist nicht, was die Erstellerin oder der Ersteller wollte, sondern was bei der Person ankommt, die die Seite besucht.

• Jeder Städte- oder Regionsseite etwas geben, das nur für diesen Ort gilt und auf der allgemeinen Seite fehlt: Adresse, Öffnungszeiten, Einsatzgebiet, lokale Referenzen oder irgendeine Angabe, die sich wirklich je nach Standort ändert, nicht nur der Name.
• Diese Seiten aus der Hauptnavigation und aus der Sitemap heraus verlinken, damit jeder Besucher sie erreicht, unabhängig von einer bestimmten Suche.
• Nicht automatisch direkt nach dem Klick weiterleiten. Bringt eine Seite nach Prüfung nichts Eigenes mehr, wird sie per 301-Weiterleitung mit der funktionierenden Seite zusammengeführt, statt sie über eine Weiterleitungskette zu einer anderen Website am Leben zu halten.
• Canonical oder Noindex einsetzen, wenn eine Variante fast identisch mit einer anderen ist und beide nicht um Indexierung konkurrieren sollen, statt Dutzende fast gleiche Seiten gleichzeitig indexieren zu lassen.
• Mit eigenen Daten prüfen, ob diese Seiten eigenen Traffic und eigene Conversions bekommen oder nur zur Hauptseite abspringen; das zeigt, ob sie wirklich eine andere Suchintention bedienen.
• Zusammenführen, was sich nach der Messung als reiner Thin Content ohne eigenen Beitrag herausstellt.

• Jede auf eine konkrete Suchanfrage optimierte Landingpage mit einer Brückenseite zu verwechseln. Eine Seite mit eigenem Zweck und tragendem Inhalt fällt nicht in diese Kategorie, egal wie stark sie auf ein Keyword ausgerichtet ist.
• Zu glauben, es reiche, die alten Techniken zu vermeiden, um sicher zu sein. Googles Crawler verarbeiten seit Jahren JavaScript ganz normal beim Crawling, das heutige Kriterium ist also nicht mehr, ob eine Seite technisch lesbar ist, sondern ob sie dem Nutzer etwas Eigenes bietet.
• Denselben Text zwischen Städteseiten zu kopieren und nur den Ortsnamen auszutauschen. Das ist gleichzeitig doppelter Content und eine Form von geografischem Keyword-Stuffing, und beides sind typische Anzeichen für Thin Content.
• Nicht zu prüfen, ob solche Seiten einen Soft 404 erzeugen: eine Seite ohne echten Inhalt mehr, die aber weiterhin einen 200er-Code statt eines 404-Fehlers oder einer sinnvollen Weiterleitung liefert.
• Zu vergessen, die robots.txt und die Sitemap zu prüfen, um zu bestätigen, welche Version jeder Seite wirklich zur Indexierung gedacht ist, besonders nach dem Zusammenführen oder Löschen von Städteseiten.