Was ist Growth Hacking?

Sean Ellis veröffentlichte am 26. Juli 2010 den Artikel „Find a Growth Hacker for Your Startup“. Darin definiert er den Growth Hacker als jemanden, dessen Nordstern das Wachstum ist: Alles, was er tut, wird auf seine mögliche Wirkung auf skalierbares Wachstum geprüft. Ellis empfahl Startups, einen Growth Hacker einzustellen oder zu benennen, statt einen Marketingleiter mit den üblichen Anforderungen an die Stelle.

Andrew Chen griff die Idee im April 2012 in seinem Text „Growth Hacker is the new VP Marketing“ auf. Er beschreibt Growth Hacker als Mischung aus Marketer und Programmierer, die die Frage, wie man Kunden gewinnt, mit A/B-Tests, Landingpages, Viralfaktor, E-Mail-Zustellbarkeit und Open Graph beantwortet.

Daraus ergibt sich der Unterschied zum klassischen Marketing. Eine klassische Kampagne wird nach Kanal und Botschaft geplant. Growth Hacking nimmt eine einzige Messgröße, das Wachstum, und sucht Hebel in allen Phasen, auch im Produkt selbst: bei der Registrierung, beim ersten Nutzungserlebnis oder bei der Einladung anderer.

Der Unterschied zu CRO liegt in der Reichweite. CRO arbeitet mit dem vorhandenen Traffic und sorgt dafür, dass mehr Besucher eine Aktion abschließen. Growth Hacking umfasst diese Phase, aber auch Gewinnung, Bindung, Weiterempfehlung und Umsatz. A/B-Testing ist ein Werkzeug für beides.

Ein Rahmen, um diese Phasen zu ordnen, ist AARRR. Dave McClure stellte ihn im August 2007 in seinen Folien „Startup Metrics for Pirates“ vor. Er teilt den Kundenlebenszyklus in fünf Schritte und gibt jedem einen Satz mit: - Acquisition (Gewinnung): Nutzer kommen über verschiedene Kanäle auf die Website. - Activation (Aktivierung): Nutzer haben beim ersten Besuch ein gutes Erlebnis. - Retention (Bindung): Nutzer kommen wieder und besuchen die Website mehrfach. - Referral (Weiterempfehlung): Nutzer mögen das Produkt so sehr, dass sie es anderen empfehlen. - Revenue (Umsatz): Nutzer tun etwas, das Umsatz bringt.

Die Beispielzahlen in diesen Folien sind keine echten Werte, darauf weist McClure dort selbst hin.

Die tägliche Arbeit ist ein Experimentkreislauf. Das Team wählt die Phase mit dem größten Spielraum, formuliert eine Hypothese, die sich als falsch herausstellen kann, schätzt den Aufwand gegenüber anderen Ideen ab, testet sie mit einer vorher festgelegten Messgröße und entscheidet nach dem Ergebnis. Dann beginnt der Kreislauf von vorn. Für die Bindung zeigt eine Kohortenanalyse, ob eine Änderung die Nutzer, die danach kamen, besser hält.

Ein dokumentierter Fall ist Dropbox. In den Folien „Startup Lessons Learned“, hochgeladen am 23. April 2010, schreibt Drew Houston, ein Empfehlungsprogramm mit Anreiz für beide Seiten habe die Anmeldungen dauerhaft um 60 % erhöht. Laut denselben Folien verschickten Nutzer im April 2010 innerhalb von 30 Tagen 2,8 Millionen direkte Einladungen, und 35 % der täglichen Anmeldungen kamen über das Programm. Das sind Angaben des Unternehmens selbst, ohne veröffentlichte Methode. Den Fall Hotmail, bei dem jede verschickte Mail einen Hinweis auf den Dienst trug, erklärt der Eintrag virales Marketing.

Growth Hacking entscheidet, wofür ein kleines Team seine Zeit einsetzt: für die Phase der Customer Journey, in der die meisten Menschen verloren gehen, nicht für den Kanal, den man am besten kennt. Das setzt eine klare Messgröße und verlässliche Daten je Phase voraus.

Dieselbe Methode hat eine Schwachstelle. Ein Experiment optimiert eine Zahl, und eine Variante kann gewinnen, weil sie Nutzer verwirrt. Der Eintrag Dark Patterns beschreibt solche Gestaltungen. Die Verordnung (EU) 2022/2065, der Digital Services Act, bestimmt in Art. 25 Abs. 1, dass Anbieter von Online-Plattformen ihre Online-Schnittstellen nicht so konzipieren, organisieren oder betreiben dürfen, dass Nutzer getäuscht oder manipuliert werden. Zu den Beispielen in Erwägungsgrund 67 gehört, einen Nutzer wiederholt zu einer Auswahl aufzufordern, die er bereits getroffen hat, und die Stornierung eines Dienstes erheblich umständlicher zu gestalten als die Anmeldung. Abs. 2 nimmt Praktiken aus, die bereits die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die DSGVO regeln.

Empfehlungstaktiken berühren außerdem Datenschutz und Werberecht. Die DSGVO definiert die Einwilligung in Art. 4 Nr. 11 als freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung, in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung. Die Richtlinie 2002/58/EG erlaubt elektronische Post für die Zwecke der Direktwerbung in der konsolidierten Fassung von 2009 nur bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer oder Nutzer. Die Mitgliedstaaten haben das in eigenes Recht umgesetzt. Ob eine Einladung, die ein Nutzer über ein Werkzeug des Unternehmens verschickt, als Werbung des Unternehmens gilt, muss im Einzelfall rechtlich geprüft werden.

• Eine Wachstumsgröße festlegen und jede AARRR-Phase einzeln messen, bevor Sie Experimente starten.
• Hypothese und Messgröße vor dem Test aufschreiben, nicht erst nach Blick auf die Daten.
• Jede siegreiche Variante prüfen: Gewinnt sie, weil sie Nutzern hilft oder weil sie sie verwirrt?
• Bindung nach Kohorten messen, nicht nur Anmeldungen zählen.
• Empfehlungsprogramme, Kontaktimporte und Einladungsmails vor dem Start mit Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten klären.

• Growth Hacking mit einzelnen Tricks oder nicht wiederholbaren Abkürzungen verwechseln.
• Die Gewinnung optimieren, während die Bindung gleich bleibt.
• Die Zahlen von Dropbox oder Hotmail als erreichbare Ziele für jedes Unternehmen übernehmen.
• Einen Test zum Sieger erklären, der die Anmeldungen erhöht, aber auch die Kündigungen.
• Einladungen per Mail an importierte Kontakte ohne Rechtsgrundlage verschicken.