Was ist virales Marketing?

Einer der Referenztexte ist der Aufsatz „Viral Marketing“, den Steve Jurvetson und Tim Draper, Investoren von Hotmail, 1997 veröffentlicht haben. Sie beschreiben, wie Hotmail an jede E-Mail seiner Nutzer eine Werbezeile mit Link anhängte: „Get your free email at Hotmail“. Jede Nachricht trug damit eine Anzeige und eine stillschweigende Empfehlung des Absenders, weil der Empfänger sah, dass ein Bekannter den Dienst schon nutzte. In der Fassung von 1998 beziffern die Autoren das Ergebnis auf über 12 Millionen Nutzer in den ersten anderthalb Jahren bei weniger als 500.000 Dollar Marketingausgaben.

Das Beispiel zeigt die zwei Formen, die der Begriff meist annimmt. Bei der ersten ist die Verbreitung Teil der Produktnutzung: Wer das Produkt nutzt, zeigt es anderen. Bei der zweiten erstellt eine Marke einen Inhalt, etwa ein Video oder ein Bild, in der Hoffnung, dass er weit über die eigene Zielgruppe hinaus geteilt wird.

Social Media Marketing ist etwas anderes: die geplante, laufende Arbeit in sozialen Netzwerken mit eigenen Profilen und Anzeigen. Eine virale Kampagne kann soziale Netzwerke nutzen, aber genauso E-Mail oder jeden anderen Kanal, über den Nutzer sich Inhalte weiterreichen. Social Media Marketing hat einen eigenen Eintrag in diesem Glossar.

Dazu, welche Inhalte häufiger geteilt werden, gibt es Daten. Jonah Berger und Katherine Milkman haben alle Artikel der New York Times aus drei Monaten ausgewertet und die Ergebnisse 2012 veröffentlicht. Positive Inhalte wurden häufiger geteilt als negative, die Tonlage allein erklärte es aber nicht. Entscheidend war auch die Erregung: Artikel, die starke Gefühle auslösten, positive wie Ehrfurcht oder negative wie Wut oder Angst, wurden häufiger geteilt. Artikel mit Gefühlen geringer Erregung wie Traurigkeit seltener. Häufiger geteilt wurde außerdem, was überraschend, interessant oder nützlich war.

Diese Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass etwas geteilt wird. Sie garantieren nicht, dass daraus ein Phänomen wird.

Wer eine virale Kampagne plant, muss wissen, wie oft so etwas gelingt. Goel, Anderson, Hofman und Watts haben das in einer Studie gemessen, die 2016 in Management Science erschien. Sie werteten rund eine Milliarde Verbreitungsereignisse auf Twitter aus: Nachrichten, Videos, Bilder und Petitionen. Mehr als 99 % der Kaskaden waren winzig und endeten in der ersten Generation. Mäßig populäre Inhalte kamen etwa einmal unter tausend vor, virale Hits eher einmal unter einer Million.

Der zweite Befund ist für Kampagnenplaner unbequemer. Selbst bei den populärsten Inhalten war die Weitergabe von Person zu Person meist gering. Die Reichweite hing vor allem davon ab, wie groß die größte einzelne Verbreitung war, also davon, ob ein Konto oder ein Medium mit großer Reichweite den Inhalt veröffentlichte. Was viral aussieht, ist oft über einen einzigen großen Lautsprecher weit gekommen.

Praktisch heißt das: die Reichweite planen, die sich steuern lässt, und die spontane Verbreitung als möglichen Zusatz behandeln, nicht als Ziel der Kampagne.

Diese Spontaneität vorzutäuschen, hat rechtliche Grenzen. Die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, die die Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt haben, stuft unter anderem als unter allen Umständen unlauter ein: bezahlte redaktionelle Inhalte, die nicht als solche erkennbar sind, das fälschliche Auftreten als Verbraucher und die Abgabe oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie die falsche Darstellung von Empfehlungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung.

• Die Verbreitung in die Nutzung des Produkts einbauen, wo es möglich ist, wie Hotmail es mit jeder gesendeten E-Mail tat.
• Eine Startreichweite über eigene oder bezahlte Kanäle planen, weil die Reichweite vor allem von der größten einzelnen Verbreitung abhängt.
• Inhalte schaffen, die überraschen, nützen oder starke Gefühle auslösen, im Wissen, dass das nur die Wahrscheinlichkeit erhöht.
• Jeden bezahlten Inhalt als Werbung kennzeichnen, auch wenn ein Dritter ihn veröffentlicht.
• Kampagnenziele festlegen, die auch dann Sinn ergeben, wenn der Inhalt nicht viral geht.

• Ein virales Ergebnis versprechen oder fest einplanen.
• Einen Erfolgsfall kopieren und dieselbe Wirkung erwarten, obwohl virale Hits etwa einmal unter einer Million vorkommen.
• Begeisterung mit Konten vortäuschen, die sich als Verbraucher ausgeben, oder mit bestellten Bewertungen.
• Der Weitergabe von Person zu Person eine Reichweite zuschreiben, die aus einer einzigen Veröffentlichung mit großem Publikum kam.
• Nur messen, wie oft ein Inhalt geteilt wurde, und nicht, ob er das Kampagnenziel erreicht hat.