Was ist Lead Nurturing (Lead-Reifung)?

Ein Kontakt, der seine Daten hinterlässt, ist in diesem Moment fast nie kaufbereit. Er hat einen Leitfaden heruntergeladen, sich für ein Webinar eingetragen oder Informationen angefragt, und ab da liegt ein Abstand zwischen dem, was er weiß, und dem, was er für eine Entscheidung wissen muss. Lead Nurturing ist die Arbeit, diesen Abstand mit einer durchdachten und geordneten Folge von Nachrichten zurückzulegen. Im Deutschen spricht man auch von Lead-Reifung.

Es gehört von dem abgegrenzt, was daneben liegt. Die Lead-Generierung endet dort, wo das Nurturing beginnt: die eine beschafft den Kontakt, das andere kümmert sich um alles danach. Ein regelmäßiger Newsletter schickt dasselbe zum selben Termin an die ganze Liste, während eine Nurturing-Strecke vom Segment jeder Person und vom Zeitpunkt ihres Eintritts abhängt. Werbliches Remarketing verfolgt ein ähnliches Ziel im bezahlten Kanal, mit eigenen Mindestgrößen für Zielgruppen und eigener Rechtsgrundlage, und arbeitet auf Listen der Plattform statt auf Daten, die die Person direkt übergeben hat.

Es lohnt sich, den Prozess vom Werkzeug zu trennen. Die Software führt Versände aus, speichert Bedingungen und löst Regeln aus, doch die Entscheidung darüber, was verschickt wird, an wen, in welcher Reihenfolge und wann Schluss ist, bleibt inhaltliche und vertriebliche Arbeit. Eine Plattform ohne diese getroffenen Entscheidungen schickt allen dasselbe, nur schneller.

Die Strecke beginnt beim Eintritt des Kontakts. In einem Formular werden die nötigsten Daten erhoben und es wird erklärt, wofür sie verwendet werden. In der Europäischen Union ist der Ausgangspunkt die Einwilligung: Werbliche Nachrichten per E-Mail setzen voraus, dass der Empfänger sie vorher angefordert oder ausdrücklich erlaubt hat, mit einer eng gefassten Ausnahme für bestehende Kunden, die Informationen zu ähnlichen Produkten wie den bereits beauftragten erhalten, und immer mit einer einfachen und kostenlosen Widerspruchsmöglichkeit in jeder Nachricht. Das ist eine operative Bedingung des Prozesses und kein Rechtsgutachten; der Einzelfall gehört mit einer Rechtsberatung geprüft.

Ist der Kontakt drin, ordnet sich der Prozess in fünf Teile. Die Segmentierung gruppiert nach Herkunft, Branche, Rolle im Unternehmen oder beobachtetem Verhalten, denn wer Anbieter vergleicht, braucht nicht dasselbe wie jemand, der das Problem noch definiert. Die Strecke stellt die Inhalte in eine Reihenfolge, die den echten Fragen jeder Phase folgt, und löst sie über verstrichene Zeit oder über ein konkretes Ereignis aus, etwa den wiederholten Besuch einer Preisseite. Das Scoring vergibt Werte für Handlungen und Merkmale, um echtes Interesse vom Rauschen zu trennen. Die Übergabe an den Vertrieb erfolgt, wenn eine zwischen Marketing und Vertrieb schriftlich vereinbarte Schwelle überschritten wird, mit Kriterien, die beide vorab akzeptieren. Der Ausstieg schließt den Kreis: Wer kauft, Kontakt anfragt, sich abmeldet oder seit Monaten nichts mehr öffnet, muss die Strecke verlassen.

Gemessen wird Schritt für Schritt, nicht erst am Ende. Interessant ist, bei welcher Mail die Leute abspringen, wie viele Kontakte die Schwelle erreichen, wie viele Übergaben der Vertrieb annimmt und wie viele in einer Opportunity enden. Ohne diese Aufschlüsselung bleiben nur die Öffnungsraten, und die sagen wenig darüber, ob der Prozess funktioniert.

Die Entscheidung, die davon abhängt, ist leicht zu benennen und teuer, wenn man sie falsch trifft: ob ein Kontakt heute in den Vertrieb geht oder wartet. Eine zu frühe Übergabe verbraucht die Zeit des Vertriebs an jemandem, der sein Problem noch nicht definiert hat, und verbrennt die Beziehung meist für den Zeitpunkt, an dem er es tut. Eine zu späte Übergabe überlässt die offene Frage der Konkurrenz.

Daraus folgt auch die Budgetentscheidung. Kommen genügend Kontakte an, aber wenige rücken vor, vergrößert der Zukauf von Traffic das Problem, statt es zu lösen, und das Geld bringt mehr, wenn es in die Nachverfolgung geht. Der Vergleich zwischen den Kosten eines neuen Kontakts und den Kosten der besseren Bearbeitung der vorhandenen ist eine Rechnung, die sich mit eigenen Daten aufstellen lässt.

Es gibt einen dritten, weniger offensichtlichen Effekt. Eine aufgeschriebene und mit dem Vertrieb abgestimmte Strecke zwingt dazu, zu formulieren, was der Kontakt in jeder Phase wissen soll. Diese Übung legt die inhaltlichen Lücken offen sowie die Versprechen, die die Website macht, ohne sie zu belegen, und diese Erkenntnis nützt weit über die E-Mail hinaus.

• Dokumentiere die Einwilligung mit Datum, Herkunftsformular und dem erklärten Zweck, und bewahre diesen Nachweis auf, solange der Kontakt in der Datenbank steht.
• Schreibe die Strecke auf, bevor du sie in irgendeinem Werkzeug einrichtest: Empfänger, Ziel jeder Nachricht, Auslöser und Ausstiegsbedingung, in einem Dokument, das auch der Vertrieb liest.
• Lege die Übergabeschwelle gemeinsam mit dem Vertrieb fest und überprüfe sie an den realen Ergebnissen, denn eine allein vom Marketing gesetzte Schwelle wird in der Praxis ignoriert.
• Richte ausdrückliche Ausstiegsbedingungen für den Kauf, die Kontaktanfrage und längere Inaktivität ein, damit niemand nach dem Kauf weiter Akquisenachrichten bekommt.
• Miss pro Schritt und nicht nur am Ende, um zu erkennen, an welchem Punkt genau der Fortschritt stehen bleibt.
• Halte die Abmeldung in jeder Nachricht sichtbar und setze sie sofort um, ohne Zwischenschritte und ohne verpflichtende Austrittsbefragung.

• Gekaufte Listen oder für einen anderen Zweck erhobene Adressen einspielen, was neben dem Sanktionsrisiko die Zustellraten der gesamten Datenbank ruiniert.
• Den Kauf eines Werkzeugs mit dem Start des Prozesses verwechseln und die inhaltlichen und vertrieblichen Entscheidungen ungetroffen lassen.
• Allen Segmenten dieselbe Strecke schicken, weil die Segmentierung eine Vorarbeit an Definitionen verlangt, die niemand geleistet hat.
• Die Strecke ohne Ausstiegsbedingung laufen lassen, sodass ein frisch unterschriebener Kunde weiter Nachrichten für Nichtkäufer erhält.
• Das Ergebnis allein an Öffnungen und Klicks messen, ohne zu prüfen, wie viele Kontakte die Übergabe erreichen und wie viele der Vertrieb annimmt.