Was ist Retail Media?

Retail Media ist der Name, den die Branche der Werbung gibt, die eine Marke innerhalb der Umgebung eines Händlers (Retailer) kauft: dessen Website, dessen App, die Ergebnisse der internen Suchfunktion, die Bildschirme in der physischen Filiale oder die externen Kanäle, die der Händler mit seinen eigenen Daten steuert. Amazon Ads, die gesponserten Platzierungen bei Carrefour oder Anzeigen innerhalb der Douglas-App sind gängige Beispiele.

Es gibt keine einzige, offizielle und verbindliche Definition von Retail Media, die die gesamte Branche teilt. IAB Europe veröffentlichte 2023 die ersten paneuropäischen Definitionen des Begriffs, gerade weil dem Markt ein gemeinsames Vokabular fehlte, und verschiedene Analysten und Anbieter ziehen die Grenze weiterhin an unterschiedlichen Stellen: Manche beschränken den Begriff auf Werbung innerhalb der Website des Händlers (on-site), andere schließen die Werbung ein, die dieser Händler außerhalb seiner eigenen Umgebung mit seinen Daten verkauft (off-site), und wieder andere fügen den physischen Bildschirm in der Filiale hinzu (in-store).

Was alle Varianten gemeinsam haben, ist der zentrale Punkt: Der Händler verkauft nicht nur den Werbeplatz, sondern bringt auch das Wissen über die eigenen Käufer ein, um diese Anzeige gezielter auszusteuern.

Der Begriff existiert neben einem weiteren, breiteren Begriff, Commerce Media, den manche Analysten nutzen, um auch Marktplätze und Plattformen einzuschließen, die keine klassischen Einzelhändler sind. Auch die Grenze zwischen beiden Begriffen ist nicht einheitlich festgelegt, ein weiteres Zeichen dafür, dass sich das Vokabular dieses Marktes noch entwickelt.

Der gemeinsame Mechanismus hinter den verschiedenen Formen von Retail Media ist folgender: Ein Händler mit eigenem Traffic, sei es eine Website, eine App oder eine Filialkette, verwandelt diesen Traffic und die dabei entstehenden Kaufdaten in ein Werbeprodukt, das er an Marken verkauft, die dort erscheinen wollen.

Bei der Variante on-site zahlt die Marke dafür, in den internen Suchergebnissen, in Produktbannern oder in Empfehlungsmodulen zu erscheinen, und der Händler segmentiert diese Anzeigen anhand seines eigenen Kaufverlaufs: Wer hat zuvor ähnliche Produkte gekauft, wie häufig. Das ähnelt dem Prinzip von Customer Match oder Performance Max bei Google, nur angewendet mit den Daten des Händlers selbst statt denen einer allgemeinen Werbeplattform.

Bei der Variante off-site verkauft der Händler keinen Platz innerhalb der eigenen Website, sondern gibt, unter bestimmten Bedingungen, sein Wissen über die Käufer weiter, damit eine Marke sie auf anderen Websites erreicht, typischerweise über eine Anbindung an ein externes Werbenetzwerk.

Die Variante in-store fügt den physischen Raum hinzu: digitale Bildschirme, Warenproben oder hervorgehobene Regalplätze, gemessen und verkauft nach demselben datengestützten Ansatz wie die anderen beiden.

In der Praxis verhandelt die Marke nicht mit der Filiale oder der allgemeinen Marketingabteilung, sondern mit einer eigenen Einheit, die dieses Inventar verwaltet, oft unter eigenem Namen: Amazon hat Amazon Ads, europäische Händler wie Carrefour oder MediaMarkt haben vergleichbare Einheiten geschaffen. Diese Einheit legt Mindestbudget, verfügbares Format und Zugangsbedingungen zu den Segmentierungsdaten fest.

In allen drei Fällen agiert der Händler gleichzeitig als Verkäufer des Werbeplatzes und als Eigentümer der Daten, die diesen Platz wertvoll machen, etwas, das weder ein klassisches Medium noch eine soziale Plattform auf dieselbe Weise bieten können.

Retail Media ist in Spanien und Deutschland schnell gewachsen, mit Amazon Ads als Referenz und Händlern wie Carrefour, Douglas oder MediaMarkt, die eigene Werbenetzwerke aufbauen. Für eine Marke ändert das, wo sich Budget lohnt zu investieren: Statt sich nur auf Suchmaschinen oder soziale Netzwerke zu verlassen, um einen Käufer zu erreichen, kann sie dafür zahlen, genau in dem Moment zu erscheinen, in dem dieser Käufer innerhalb des Händlers entscheidet, was er mitnimmt.

Der eigentliche Grund liegt in den eigenen Daten. Während Third-Party-Cookies an Reichweite verlieren und die klassische Werbesegmentierung ungenauer wird, werden die First-Party-Kaufdaten eines Händlers, also wer wann und wie oft was gekauft hat, wertvoller als zuvor, weil sie nicht davon abhängen, den Nutzer außerhalb dieser Umgebung zu verfolgen.

Dieses Wachstum fällt zudem mit dem Aufstieg KI-gestützter Einkaufsassistenten zusammen, die häufig Produkte innerhalb der Umgebung des Händlers empfehlen, bei dem der Nutzer bereits einkauft. Das verstärkt den Wert, innerhalb dieses Händlers gut platziert zu sein, nicht nur in der allgemeinen Suchmaschine.

Für eine Agentur oder ein Marketingteam ist es wichtig, Retail Media zu verstehen, weil es eine andere Beziehung zu jedem Händler bedeutet: Jedes Netzwerk hat seine eigene Buchungsplattform, seine eigenen Kennzahlen und seine eigene Definition davon, was als Ergebnis zählt, gerade weil es keinen gemeinsamen Standard gibt, der sie vereinheitlicht.

• Frage vor der Investition bei jedem Händler genau nach, wie er sein Retail-Media-Inventar definiert (on-site, off-site, in-store), denn der Begriff bedeutet nicht auf jeder Plattform dasselbe.
• Vergleiche Kennzahlen zwischen verschiedenen Netzwerken mit Vorsicht: Jeder Händler misst auf eigene Weise, und es gibt keinen gemeinsamen Standard, der garantiert, dass eine Kennzahl auf zwei Plattformen dasselbe bedeutet.
• Beginne mit dem On-Site-Retail-Media des Händlers, bei dem du bereits Produkte verkaufst, bevor du dich auf schwerer messbare Off-Site-Formate ausweitest.
• Frage ausdrücklich, welche eigenen Daten der Händler zur Segmentierung der Anzeige nutzt, und ob diese Daten die DSGVO einhalten, bevor du die Kampagne freigibst.
• Reserviere das Budget getrennt von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken: Retail Media konkurriert um eine bereits laufende Kaufentscheidung, nicht darum, die erste Absicht zu wecken.
• Gleiche die eigenen Berichte des Händlers, wo möglich, mit deinen eigenen Verkaufsdaten ab, statt nur den Report zu akzeptieren, den die Plattform liefert.

• Davon ausgehen, dass alle Retail-Media-Netzwerke genauso messen wie Amazon Ads, obwohl jeder Händler eigene Kennzahlen und Bedingungen festlegt.
• Retail Media als bloße Variante der Suchmaschinenwerbung behandeln und dabei ignorieren, dass der eigentliche Vorteil in den eigenen Kaufdaten des Händlers liegt.
• Dieselbe Kreation und Segmentierung wie bei Google oder in sozialen Netzwerken wiederverwenden, ohne sie an den Kaufkontext innerhalb des Händlers anzupassen.
• Annehmen, es gebe eine einzige Definition des Begriffs, und sie wie eine Branchennorm zitieren, obwohl verschiedene Analysten und Organisationen wie IAB Europe sie unterschiedlich ziehen.
• Vor der Unterschrift nicht fragen, ob das Format on-site, off-site oder in-store ist, was zu Budgetvergleichen zwischen nicht gleichwertigen Posten führt.