¿Qué es el retail media?

Retail media es el nombre que el sector da a la publicidad que una marca compra dentro del entorno de un comercio (retailer): su web, su app, los resultados de su buscador interno, las pantallas de su tienda física o los canales externos que gestiona con sus propios datos. Amazon Ads, los espacios patrocinados de Carrefour o los anuncios dentro de la app de Douglas son ejemplos habituales.

No existe una definición única, oficial y vinculante de retail media que todo el sector comparta. IAB Europe publicó en 2023 las primeras definiciones paneuropeas del término, precisamente porque el mercado carecía de un vocabulario común, y distintos analistas y proveedores siguen trazando el límite en sitios distintos: algunos lo restringen a los anuncios dentro de la web del comercio (on-site), otros incluyen la publicidad que ese comercio vende fuera de su propio entorno usando sus datos (off-site), y otros añaden la pantalla física en tienda (in-store).

Lo que sí comparten todas las variantes es el elemento central: el comercio no solo vende el espacio publicitario, también aporta el conocimiento que tiene de sus propios compradores para dirigir mejor ese anuncio.

El término convive con otro más amplio, commerce media, que algunos analistas usan para incluir también a marketplaces y plataformas que no son minoristas tradicionales. La frontera entre uno y otro tampoco está fijada de forma unánime, otra señal de que el vocabulario de este mercado sigue en formación.

El mecanismo común a las distintas formas de retail media es este: un comercio con tráfico propio, ya sea una web, una app o una cadena de tiendas físicas, convierte ese tráfico y los datos de compra que genera en un producto publicitario que vende a las marcas que quieren aparecer ahí.

En la variante on-site, la marca paga por aparecer en los resultados de búsqueda internos del comercio, en banners de producto o en módulos de recomendación, y el comercio segmenta esos anuncios con su propio historial de compra: quién ha comprado antes productos similares, con qué frecuencia. Es un principio parecido al de Customer Match o Performance Max en Google, aplicado con datos del propio comercio en vez de los de una plataforma de anuncios general.

En la variante off-site, el comercio no vende espacio dentro de su propia web, sino que cede, bajo condiciones, su conocimiento del comprador para que una marca lo alcance en otros sitios, típicamente mediante una integración con una red publicitaria externa.

La variante in-store añade el espacio físico: pantallas digitales, muestras o posiciones destacadas en el lineal, medidas y vendidas con el mismo enfoque de datos de compra que las otras dos.

En la práctica, la marca no negocia con la tienda ni con el marketing general del comercio, sino con una división específica que gestiona ese inventario, a menudo bajo nombre propio: Amazon tiene Amazon Ads, y comercios europeos como Carrefour o MediaMarkt han creado divisiones equivalentes. Esa división fija la inversión mínima, el formato disponible y las condiciones de acceso a los datos de segmentación.

En los tres casos, el comercio actúa a la vez como vendedor del espacio publicitario y como dueño de los datos que hacen ese espacio valioso, algo que ni un medio tradicional ni una plataforma social pueden ofrecer del mismo modo.

El retail media ha crecido rápido en España y Alemania, con Amazon Ads como referencia y comercios como Carrefour, Douglas o MediaMarkt construyendo sus propias redes publicitarias. Para una marca, esto cambia dónde conviene invertir presupuesto: en lugar de depender solo de buscadores o redes sociales para llegar a un comprador, puede pagar por aparecer en el momento exacto en que ese comprador está decidiendo qué llevarse a casa, dentro del propio comercio.

La razón de fondo tiene que ver con los datos propios. A medida que las cookies de terceros pierden alcance y la segmentación publicitaria clásica se vuelve menos precisa, los datos de compra de primera mano que tiene un comercio (qué compró cada cliente, cuándo y con qué frecuencia) se vuelven más valiosos que antes, porque no dependen de rastrear al usuario fuera de ese entorno.

Este crecimiento coincide además con el auge de los asistentes de compra basados en IA, que con frecuencia recomiendan productos dentro del propio entorno del comercio donde el usuario ya está comprando. Eso refuerza el valor de aparecer bien posicionado dentro de esa tienda, no solo en el buscador general.

Para una agencia o un equipo de marketing, entender el retail media importa porque implica una relación distinta con cada comercio: cada red tiene su propia plataforma de compra, sus propias métricas y su propia forma de definir qué cuenta como resultado, precisamente porque no hay un estándar común que las unifique.

• Antes de invertir, pide a cada comercio cómo define exactamente su inventario de retail media (on-site, off-site, in-store), porque el término no significa lo mismo en cada plataforma.
• Compara métricas con cautela entre redes distintas: cada comercio mide de forma propia y no existe un estándar común que garantice que un mismo indicador significa lo mismo en dos plataformas.
• Empieza por el retail media on-site del comercio donde ya vendes producto, antes de expandirte a formatos off-site más difíciles de medir.
• Pregunta explícitamente qué datos propios usa el comercio para segmentar el anuncio, y si esos datos cumplen el RGPD antes de aceptar la campaña.
• Reserva presupuesto de forma separada al de buscadores y redes sociales: el retail media compite por una decisión de compra ya en marcha, no por generar la primera intención.
• Revisa los informes propios del comercio contra tus propios datos de venta cuando sea posible, en lugar de aceptar solo el reporte que entrega la plataforma.

• Dar por hecho que todas las redes de retail media miden igual que Amazon Ads, cuando cada comercio define sus propias métricas y condiciones.
• Tratar el retail media como una simple variante de la publicidad en buscadores, ignorando que su ventaja real está en los datos propios de compra del comercio.
• Repetir la misma creatividad y segmentación que se usa en Google o redes sociales sin adaptarla al contexto de compra dentro del comercio.
• Asumir que existe una definición única del término y citarla como si fuera una norma del sector, cuando distintos analistas y organismos como IAB Europe la trazan de forma distinta.
• No preguntar si el formato es on-site, off-site o in-store antes de firmar, lo que genera comparaciones de presupuesto entre partidas que no son equivalentes.