Was ist SEM?

SEM steht für Search Engine Marketing, zu Deutsch Suchmaschinenmarketing. Der Begriff entstand als Oberbegriff für jede Maßnahme, die Sichtbarkeit in einer Suchmaschine schafft, unabhängig davon, ob diese Sichtbarkeit bezahlt oder mit der Zeit erarbeitet wird. Darunter fallen zwei Disziplinen mit unterschiedlicher Logik: SEO beziehungsweise organische Suche, bei der niemand für die Position zahlt, und SEA, die Schaltung von Anzeigen in den Suchergebnissen.

Popularisiert hat den Begriff Danny Sullivan, Gründer von Search Engine Land, im Jahr 2001, als er „search engine marketing" als Dach vorschlug, unter dem sowohl SEO als auch PPC (Pay-per-Click) Platz finden sollten, die beiden großen Wege, um in einer Ergebnisseite zu erscheinen. Diese ursprüngliche Definition ist im deutschsprachigen Markt bis heute die gängige Referenz.

In der Praxis wählt eine gute SEM-Strategie nicht zwischen SEO und SEA, sondern verteilt Budget und Zeit auf beide, je nach Ziel: sofortige Sichtbarkeit über Anzeigen oder eine dauerhafte Position über Inhalte und technisches SEO.

Die Verwechslung ist kein akademisches Detail: Erwartet ein deutschsprachiger Kunde bei „SEM-Strategie" SEO und SEA zusammen, versteht eine englischsprachige Agentur oder ein Tool „SEM" aber als Synonym für SEA, gehen Budget und Reporting von Anfang an von unterschiedlichen Annahmen aus.

Wer eine SEM-Strategie umsetzt, muss beide Kanäle nach unterschiedlichen Regeln bespielen. SEO lässt sich nicht kaufen: Es entsteht durch Crawling und Indexierung, bessere Inhalte und wachsende Domain-Autorität, ein Prozess, der Wochen oder Monate bis zum Ergebnis braucht. SEA dagegen funktioniert über eine Auktion: Jeder Werbetreibende bietet auf Keywords über eine Plattform wie Google Ads, und die Sichtbarkeit steht ab dem ersten Kampagnentag, endet aber, sobald das Budget stoppt. Wie viel dieses Budget kostet, hängt dabei nicht allein vom Gebot ab, sondern auch von der Qualität der Anzeige, ein Detail, das viele Teams beim Planen ihres SEM-Budgets unterschätzen.

Beide Kanäle erscheinen auf derselben Ergebnisseite, meist mit den SEA-Anzeigen über oder neben den organischen Ergebnissen, und konkurrieren um dieselbe Aufmerksamkeit, ohne sich dasselbe Budget zu teilen. Eine Marke mit schwachem SEO für einen bestimmten Begriff kann das über SEA ausgleichen, während sie die organische Position mittelfristig aufbaut, und eine Marke mit starkem SEO kann für dieselben Begriffe ihr SEA-Budget senken, ohne an Gesamtsichtbarkeit zu verlieren.

SEM als Ganzes zu messen heißt, beide Quellen getrennt zu betrachten, denn ihre Kennzahlen sind nicht austauschbar: Die CTR einer Anzeige und die eines organischen Ergebnisses verhalten sich selten gleich, auch wenn beide zur selben Suche gehören. Ein sauberes SEM-Reporting führt deshalb beide Kanäle in getrennten Zeilen, bevor es sie in einer Gesamtübersicht zusammenfasst, sonst verschwindet genau die Information, die zeigt, welcher Kanal das Budget tatsächlich rechtfertigt.

Die beiden Definitionen von SEM sauber zu trennen, zählt vor allem in der Kommunikation zwischen Teams und Märkten. Ein international tätiges Unternehmen, das ein englisches Briefing mit „SEM" erhält und es gedanklich in die klassische Definition übersetzt, riskiert, SEO zu budgetieren, das niemand angefragt hat, oder die organische Hälfte zu vergessen, die eigentlich erwartet wurde. Umgekehrt kann ein Unternehmen, das im Deutschen SEM ausschreibt und ein englischsprachiges Angebot dazu einholt, am Ende ein reines SEA-Angebot erhalten, ohne dass jemand das offen anspricht.

Auch fürs Reporting spielt es eine Rolle: Organischen und bezahlten Traffic ohne Erklärung unter einem gemeinsamen „SEM"-Bericht zusammenzufassen, verwässert, welcher Kanal tatsächlich funktioniert, besonders wenn beide um dieselben Marken-Keywords konkurrieren, das Feld des Brand Bidding.

Und es gibt einen strategischen Grund: SEM als Dach statt als reines Synonym für Bezahltes zu denken, zwingt zu einer bewussten Entscheidung, wie viel Budget kurzfristig ins SEA fließt und wie viel in eine Position, die nicht von fortlaufenden Zahlungen abhängt, das SEO. Wer diese Abwägung nie bewusst trifft, landet fast automatisch bei der bequemeren, aber teureren Variante: dauerhaft für Sichtbarkeit zu zahlen, statt sie sich mit der Zeit zu erarbeiten.

• In jedem Briefing oder Angebot klären, ob „SEM" nur den bezahlten Teil meint oder auch SEO einschließt, besonders bei englischsprachigen Kunden oder Dienstleistern.
• Budget und Zeit je nach Zeithorizont des Ziels zwischen SEO und SEA aufteilen, nicht danach, was sich im Monatsbericht leichter rechtfertigen lässt.
• SEO und SEA mit getrennten Kennzahlen messen, auch wenn beide im selben SEM-Gesamtbericht auftauchen.
• SEA als Brücke nutzen, solange SEO bei einem geschäftlich wichtigen Begriff noch keine Ergebnisse liefert.
• Vor dem Vergleich von Zahlen zwischen Anbietern prüfen, welche SEM-Definition das jeweilige Tool oder die Agentur verwendet.
• Im internen Glossar des Unternehmens festhalten, was unter SEM verstanden wird, damit sich das nicht bei jedem Teamwechsel neu interpretiert.

• Annehmen, „SEM" bedeute in jedem Bericht, Tool oder Markt dasselbe, ohne es zu prüfen.
• Nur SEA budgetieren in der Annahme, das decke bereits „das ganze SEM" ab, und die SEO-Arbeit weglassen.
• Organische und bezahlte Kennzahlen in einem gemeinsamen Reporting mischen, ohne sie nach Kanal zu trennen.
• Ein englisches Briefing, das „SEM" als Synonym für PPC nutzt, wörtlich übernehmen, ohne mit dem Kunden zu klären, was tatsächlich erwartet wird.
• SEO und SEA als konkurrierende Strategien um dasselbe Budget behandeln, statt als sich ergänzende.