Was ist Smart Bidding (intelligente Gebote)

In der spanischen Oberfläche ist von pujas inteligentes die Rede, im Alltag bleibt es beim Originalnamen. Das entscheidende Wort ist Auktion: Die Berechnung wird in dem Moment neu durchgeführt, in dem sich entscheidet, ob die Anzeige erscheint und zu welchem Preis, nicht einmal am Tag und nicht beim Einrichten der Kampagne. Google Ads bietet weitere Automatismen, die nicht in diese Kategorie fallen, etwa Klicks maximieren oder den auto-optimierten CPC, weil sie nicht mit demselben Signalsatz auf Conversions hin optimieren.

Vier Strategien bilden die Gruppe. Conversions maximieren sucht die größtmögliche Zahl an Conversions mit dem verfügbaren Budget. Ziel-CPA (tCPA) verfolgt dasselbe Volumen und hält dabei einen durchschnittlichen Preis pro Conversion als Richtwert. Conversion-Wert maximieren arbeitet mit dem Betrag statt mit der Stückzahl. Ziel-ROAS (tROAS) ergänzt diese Logik um einen durchschnittlichen Return als Richtwert. Die ersten beiden zählen Conversions; die letzten beiden brauchen zu jeder Conversion einen zugeordneten Wert, was eine sauber aufgesetzte Messung voraussetzt.

Die praktische Grenze ist nicht die Strategie, sondern das erklärte Ziel. Das System optimiert auf das hin, was als Conversion hinterlegt wurde. Eine Definition, die Aktionen mit sehr unterschiedlichem Wert vermischt, wird also buchstabengetreu erfüllt und schlägt sich trotzdem nicht im Geschäftsergebnis nieder.

In jeder Auktion schätzt das System die Conversion-Wahrscheinlichkeit genau dieser Impression und passt das Gebot entsprechend an. Zu den genutzten Signalen zählen Gerät, Standort, Tageszeit und Wochentag, die tatsächlich eingegebene Suchanfrage, die Remarketing-Listen, denen der Nutzer angehört, Browser, Betriebssystem und bei Shopping die Produktattribute. Das sind Kombinationen, die ein Werbetreibender von Hand nicht nachbilden könnte, weil viele davon nur in diesem Augenblick existieren.

Dieses Modell braucht Historie. Wenn eine Strategie angelegt oder reaktiviert wird, wenn eine Einstellung geändert wird oder wenn Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords hinzukommen oder wegfallen, geht die Strategie in den Lernstatus über und kann bis zu drei Wochen brauchen, oder das Äquivalent von ein bis zwei Conversion-Zyklen, um sich auf das neue Ziel einzupendeln. In dieser Phase schwanken die Tageswerte stärker als sonst und taugen nicht als Entscheidungsgrundlage.

Beim Datenvolumen ist Vorsicht gegenüber den kursierenden Zahlen angebracht. Die offizielle Empfehlung von Google lautet, die Leistung über einen längeren Zeitraum von etwa einem Monat und mit mindestens 30 gesammelten Conversions zu bewerten, beziehungsweise 50 im Fall von Ziel-ROAS. Das sind Richtwerte für die Messung, keine Voraussetzungen für die Aktivierung: Eine Strategie kann mit weniger Daten starten und sich auf die Historie des Kontos stützen. Von dieser Rechnung ist noch der Conversion-Verzug abzuziehen, also die Zeit zwischen Klick und Erfassung der Conversion, die bei langen Kaufzyklen Wochen erreicht und die letzten Tage jedes Berichts immer unvollständig lässt.

Die Wahl der Strategie entscheidet, worauf das Konto optimiert, und sie fällt, bevor irgendein Bericht angesehen wird. Ein Geschäft mit einheitlichem Warenkorbwert lässt sich mit Ziel-CPA steuern, ohne dass unterwegs etwas verloren geht. Ein Sortiment mit sehr unterschiedlichen Margen je Produkt muss auf Wert hin arbeiten, weil das System sonst die billigsten Conversions einkauft und nicht die rentabelsten.

Die zweite Entscheidung ist der Änderungsrhythmus. Jede relevante Änderung setzt die Kalibrierung zurück, ein Konto, an dem wöchentlich geschraubt wird, lebt also in dauerhafter Lernphase und erreicht nie einen stabilen Abschnitt, der sich beurteilen ließe. Mit den Zielwerten verhält es sich genauso: Einen Ziel-CPA auf einen Schlag zu senken verkleinert das infrage kommende Inventar und liest sich meist wie ein Leistungseinbruch, obwohl in Wahrheit der Auftrag geändert wurde.

Die dritte betrifft die Messung. Weil sich das Gebot auf die hinterlegten Conversions stützt, ist die Qualität des Trackings keine Frage der Berichte mehr, sondern ein Betriebsparameter. Ein doppelt ausgelöstes Ereignis, eine Conversion ohne Wert oder ein falsch gewähltes Ziel verzerren nicht nur das Dashboard: Sie verändern täglich, wohin das Konto sein Geld lenkt.

• Mit Conversions maximieren beginnen, wenn wenig Historie vorliegt, und auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS wechseln, sobald das Konto stabile Daten gesammelt hat.
• Immer nur einen Parameter auf einmal ändern und das Ende der Lernphase abwarten, bevor man dem Eingriff eine Wirkung zuschreibt.
• Die Zielwerte für CPA oder ROAS in kleinen Schritten statt in Sprüngen verschieben, damit nicht schlagartig ein großer Teil des infrage kommenden Inventars wegfällt.
• Die Conversion-Definition prüfen, bevor die Strategie gewählt wird, denn ein falsch hinterlegtes Ziel wird mit derselben Wirksamkeit auf das falsche Ergebnis hin optimiert.
• Conversions einen Wert zuweisen, wenn die wertbasierten Strategien genutzt werden sollen, und prüfen, ob dieser Wert eher der Marge entspricht als dem reinen Rechnungsbetrag.
• Beim Vergleich von Zeiträumen den Conversion-Verzug herausrechnen und zu den letzten Datentagen keine Schlüsse abschließen.

• Den Zielwert alle paar Tage nachjustieren und der Strategie eine Instabilität zuschreiben, die die eigene Steuerung erzeugt hat.
• Conversion-Schwellen aus allgemeinen Artikeln übernehmen, ohne zu prüfen, auf welche Strategie und welchen Kampagnentyp sie sich bezogen.
• Unter einem Ziel Conversions mit sehr unterschiedlichem Wert mischen, etwa den Download eines Katalogs und einen abgeschlossenen Verkauf.
• Ein kleines Budget auf viele Kampagnen verteilen, sodass keine davon genug Daten zur Kalibrierung sammelt.
• Den Lernstatus als Fehler deuten und zur manuellen Gebotsabgabe zurückkehren, bevor der Zyklus abgeschlossen ist.