Was ist der ROAS?

Der ROAS ergibt sich aus dem Umsatz, den eine Werbekampagne erzielt, geteilt durch die Kosten dieser Kampagne. Die Formel lautet:

ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbeausgaben

Das Ergebnis wird als Verhältnis (zum Beispiel 4:1, vier Euro Umsatz je investiertem Euro) oder als Prozentsatz (400%) angegeben. Eine Kampagne mit 1.000€ Werbeausgaben, die 4.000€ zugeordneten Umsatz bringt, hat einen ROAS von 4:1.

Entscheidend, und genau der Punkt, der am häufigsten für Verwirrung sorgt, ist das, was in der Formel fehlt: die Kosten der verkauften Ware, Personalkosten, Logistik, Retouren oder jede andere Geschäftsausgabe. Der ROAS vergleicht ausschließlich Werbeumsatz gegen Werbeausgaben. Deshalb kann ein hoher ROAS mit einem Geschäft zusammenfallen, das tatsächlich Geld verliert, ein Zustand, den die verwandte Kennzahl ROI sehr wohl erkennt, weil sie alle Kosten abzieht und nicht nur die Werbekosten.

Berechnet wird der ROAS fast immer innerhalb von PPC-Kampagnen, Pay-per-Click, wo jeder Klick einen messbaren Preis hat, den CPC, der zusammen mit der Conversion-Rate bestimmt, wie viel Budget nötig ist, um einen bestimmten ROAS zu erreichen.

Ein Punkt, der oft übersehen wird, ist das Attributionsfenster: Die meisten Plattformen ordnen einen Verkauf einer Anzeige zu, wenn er innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach dem Klick oder der Impression stattfindet, etwa 7 oder 30 Tage. Ändert sich dieses Fenster, ändert sich auch der ausgewiesene ROAS, ohne dass sich an der Kampagne selbst etwas geändert hätte. Der ROAS zweier Zeiträume oder zweier Plattformen lässt sich deshalb nur sinnvoll vergleichen, wenn das Attributionsfenster in beiden Fällen identisch ist.

Ein Onlineshop startet eine PPC-Kampagne mit 1.000€ Werbebudget und erzielt 4.000€ Umsatz, der dieser Kampagne zugeordnet wird. Die ROAS-Berechnung lautet:

ROAS = 4.000€ / 1.000€ = 4 (Verhältnis 4:1, oder 400%)

Betrachtet man nur den ROAS, wirkt die Kampagne wie ein klarer Erfolg: vier Euro Rückfluss für jeden investierten Euro. Der ROAS fragt aber nicht, was die Herstellung oder der Einkauf der verkauften Ware gekostet hat, und auch nicht, was die Abwicklung dieser Bestellungen gekostet hat. Wenn die Warenkosten und die zugehörigen Betriebskosten (Logistik, Kundenservice, Retouren) zusammen 3.500€ betragen, sieht der reale Gewinn der Kampagne so aus:

Gewinn = Umsatz (4.000€) - Werbung (1.000€) - Ware und Betrieb (3.500€) = -500€

Der Shop hat mit einer Kampagne bei einem ROAS von 4:1 tatsächlich 500€ verloren. Der ROI, berechnet auf die Gesamtinvestition (Werbung plus Ware und Betrieb, 4.500€), liegt bei etwa -11%: negativ, obwohl der ROAS ein scheinbar hervorragendes Ergebnis zeigte. Die vollständige Berechnungslogik des ROI, mit weiteren Beispielen und branchenspezifischen Feinheiten, steht im eigenen Artikel zum ROI; aus diesem Beispiel reicht der Kerngedanke: Der ROAS misst Umsatz, der ROI misst den tatsächlichen Gewinn.

Der umgekehrte Fall kommt genauso vor, und er ist genauso wichtig. Eine zweite Kampagne desselben Shops kostet ebenfalls 1.000€ und bringt nur 2.500€ Umsatz, ein ROAS von 2,5:1, auf den ersten Blick schlechter als die erste Kampagne. Wenn diese Produkte aber eine höhere Marge haben und Warenkosten plus Betrieb zusammen nur 1.200€ betragen, liegt der reale Gewinn bei 300€: 2.500€ - 1.000€ - 1.200€ = 300€. Mit dem niedrigeren ROAS bleibt hier tatsächlich Gewinn übrig, während die erste Kampagne mit dem höheren ROAS Verlust machte. Der ROAS allein unterscheidet nicht zwischen beiden Fällen, nur der ROI tut das.

Diese Diskrepanz ist in Geschäften mit knappen Margen häufiger, als man denkt, etwa im Ecommerce mit physischen Produkten und hohen Herstellungs- oder Einkaufskosten. Ein hoher ROAS wirkt beruhigend, aber nur der ROI bestätigt, ob am Ende tatsächlich Geld in der Kasse landet.

Der ROAS ist die richtige Kennzahl für schnelle Entscheidungen innerhalb einer Kampagne: zwei Anzeigen, zwei Zielgruppen oder zwei PPC-Kanäle miteinander vergleichen, solange dieselbe Kostenstruktur dahintersteht. Hier ist die Einfachheit des ROAS ein Vorteil, weil er sich sofort aus den Daten berechnen lässt, die die Werbeplattform ohnehin liefert, ohne Buchhaltung oder Produktmargen einbeziehen zu müssen.

Unzuverlässig wird der ROAS in dem Moment, in dem sich die Frage ändert: von „Welche Anzeige funktioniert besser?" zu „Lohnt sich diese Kampagne fürs Geschäft insgesamt?". Diese zweite Frage verlangt die reale Produktmarge, fixe und variable Kosten und alle weiteren Ausgaben, die an jedem Verkauf hängen, genau das, was der ROAS nicht misst und der ROI schon. Zwei Kampagnen mit demselben ROAS können gegensätzliche Geschäftsergebnisse liefern, wenn die eine ein Produkt mit 60% Marge verkauft und die andere eines mit 10%.

Bei Dienstleistungen oder Software, wo die Grenzkosten jedes zusätzlichen Verkaufs gering sind, liegen ROAS und ROI meist nah beieinander. Bei Geschäften mit physischem Lager und knappen Margen kann die Lücke zwischen beiden enorm sein, genau das zeigen die beiden durchgerechneten Beispiele in diesem Artikel.

Die praktische Regel: Der ROAS steuert die tägliche Optimierung innerhalb einer Kampagne; der ROI entscheidet, ob diese Kampagne, dieser Kanal oder dieses Produkt weiter Budget verdienen. Wer beide Kennzahlen konsequent nebeneinander verfolgt, statt sich auf eine allein zu verlassen, vermeidet genau den Fehler aus dem Zahlenbeispiel weiter oben.

• Berechne die Produktmarge, bevor ein ROAS-Ziel festgelegt wird; ein ROAS von 3:1 kann bei 50% Marge profitabel und bei 15% Marge nicht ausreichend sein.
• Nutze den ROAS, um Kampagnen, Anzeigen oder Zielgruppen untereinander zu vergleichen, immer innerhalb desselben Kanals und mit ähnlicher Kostenstruktur.
• Prüfe den ROI mindestens einmal im Monat je Kampagne oder Produktlinie, nicht erst zum Quartalsabschluss.
• Passe das ROAS-Ziel saisonal an: Bei Kampagnen mit starken Rabatten, etwa an Black Friday, sinkt die Marge, also steigt der ROAS, der für Profitabilität nötig ist.
• Unterscheide den ROAS je Kanal: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC) und die Conversion-Rate unterscheiden sich zwischen Google Ads, Meta Ads oder Amazon Ads, sodass derselbe ROAS-Wert nicht überall dasselbe bedeutet.
• Berücksichtige Retouren und Checkout-Rabatte bei der Berechnung des tatsächlichen Umsatzes, nicht nur den Bruttobetrag der Bestellung.
• Achte beim Vergleich des ROAS über Zeiträume oder Plattformen hinweg auf das Attributionsfenster; ein längeres oder kürzeres Fenster verändert das Ergebnis, auch wenn sich an der Kampagne nichts geändert hat.

• Den ROAS als einzige Erfolgskennzahl einer Kampagne nutzen, ohne ihn jemals mit dem tatsächlichen ROI des Geschäfts abzugleichen.
• Ein einheitliches ROAS-Ziel für alle Produkte festlegen und dabei ignorieren, dass jedes Produkt eine andere Marge hat.
• ROAS und ROI in Reports verwechseln und ein Umsatzverhältnis so präsentieren, als wäre es eine Rentabilitätszahl.
• Retouren, Checkout-Rabatte oder Verkaufsplattform-Gebühren bei der Berechnung des ROAS-Umsatzes nicht berücksichtigen.
• Den Preis senken oder Rabatte erhöhen, um den Umsatz und damit den ROAS kurzfristig zu verbessern, ohne die Wirkung auf die Marge und damit auf den ROI zu prüfen.
• Das Attributionsfenster ignorieren, wenn der ROAS zweier unterschiedlicher Plattformen verglichen wird, obwohl jede ihr eigenes Kriterium dafür hat, welcher Verkauf noch als durch die Anzeige verursacht gilt.