Strukturierte Produktdaten

Ein Crawler sieht eine Produktseite als Text und Layout-Auszeichnung. Der Preis kann in einem span mit der Klasse «preis» stehen, in einer Tabelle, in einem Reiter oder sogar in einem Bild. Die Produktauszeichnung nimmt diese Mehrdeutigkeit weg: Sie erklärt in einem maschinenlesbaren Block, dass diese Zahl der gültige Preis ist, dass diese Zeichenkette der Artikelname ist und dass diese 4,6 aus 128 Bewertungen entsteht.

Das Vokabular kommt von schema.org, der zentrale Typ heißt Product. Um ihn herum ordnen sich Offer für die kaufmännischen Konditionen, AggregateRating für den Bewertungsdurchschnitt und Review für eine einzelne Meinung mit Autor und Note.

Drei Schichten werden täglich verwechselt und gehören auseinandergehalten. Die Auszeichnung liegt im HTML der Seite und wird vom Crawler gelesen. Der Produktfeed ist eine Datei, die der Shop ans Merchant Center schickt. Die sichtbare Seite ist das, was der Mensch liest. Alle drei müssen dasselbe sagen, sind aber getrennte Kanäle mit eigenen Regeln.

Auch der Typ selbst braucht eine Grenze. Product beschreibt einen konkreten Handelsartikel: keine Kategorie, keine Liste und nicht den Shop als Unternehmen. Für das Unternehmen gibt es Organization, mit anderen Regeln für Bewertungen.

Die Auszeichnung wird als JSON-LD-Block ins HTML gesetzt. Google unterscheidet zwei Ausspielwege für denselben Typ.

Produkt-Snippets sind für Seiten gedacht, auf denen der Artikel nicht direkt gekauft werden kann, etwa eine redaktionelle Rezension. Es genügt eine dieser drei Eigenschaften: review, aggregateRating oder offers.

Händler-Listings sind für Seiten gedacht, auf denen tatsächlich gekauft wird, und speisen Darstellungen wie das Shopping-Wissenspanel, die beliebten Produkte und Google Bilder. Dort sind name, image und ein offers mit price (oder priceSpecification.price) und priceCurrency Pflicht, der Preis muss größer als null sein. Empfohlen werden zusätzlich availability, shippingDetails, hasMerchantReturnPolicy, url und priceValidUntil. Im Juli 2026 kamen in der Dokumentation Product.category und die Laufzeit eines Aktionspreises dazu, abgestimmt auf das entsprechende Feed-Attribut.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Bürostuhl Kora",
  "image": ["https://beispiel.de/kora-1.jpg"],
  "sku": "KORA-01",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Kora" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://beispiel.de/stuhl-kora",
    "price": "249.00",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.6",
    "reviewCount": "128"
  }
}
</script>

Es gibt einen zweiten Kreislauf, den des Merchant Center. Die automatischen Artikelaktualisierungen lesen Preis, Verfügbarkeit und Zustand aus der Auszeichnung der Zielseite und korrigieren den Feed, solange dieser hinterherhinkt. Ist diese Korrektur abgeschaltet und stimmen die Werte nicht überein, wird das Produkt auf Artikelebene abgelehnt und verschwindet aus kostenlosen Einträgen und Anzeigen.

Die Entscheidung, die davon abhängt, lautet nicht «steige ich im Ranking?», sondern «mit welchem Aussehen und mit welcher Erlaubnis erscheint mein Katalog?». Zwei Seiten auf derselben Position leisten nicht dasselbe, wenn eine Preis, Verfügbarkeit und Sterne zeigt und die andere nur einen blauen Titel.

Die zweite Entscheidung ist operativ und kostet echtes Geld. Im Merchant-Center-Kreislauf verschlechtert die Abweichung zwischen Feed, Seite und Auszeichnung nichts still und leise: Sie führt zur Ablehnung des Artikels. Ein Deployment, das Preise im sichtbaren Template ändert, aber das JSON-LD aus einem alten Cache stehen lässt, kann Tausende Artikel binnen Stunden aus dem Schaufenster nehmen.

Die dritte betrifft den Aufwand. Mit der Mindestauszeichnung (name, image, offers) ist die Seite bereits berechtigt; die übrigen Eigenschaften erweitern, wo sie erscheinen darf. Wer weiß, was Pflicht und was Empfehlung ist, kann entscheiden, ob sich der Entwicklungsaufwand für Rückgabebedingungen oder Versandkosten in der Auszeichnung lohnt oder ob er im Feed mehr bringt.

Und eine Warnung zur Erwartung: Die Auszeichnung schafft keine Berechtigung für Funktionen, die Google eingestellt hat. Vokabular zu veröffentlichen, das keine sichtbare Ausspielung mehr hat, schadet nicht, bringt aber auch nichts zurück.

• Erzeuge das JSON-LD aus derselben Datenquelle, die den Preis auf den Bildschirm schreibt. Handgeschriebene oder separat gecachte Auszeichnung läuft bei der ersten Preisänderung auseinander.
• Zeichne nur das Hauptprodukt der Seite aus, mit demselben Preis und derselben Währung, die der Mensch sieht, und ohne Währungszeichen oder Tausendertrennzeichen in price.
• Rolle die Preisänderung auf der Seite, in der Auszeichnung und im Feed im selben Deployment aus. Alle drei Schichten müssen übereinstimmen, bevor der Crawler kommt.
• Nutze availability und itemCondition mit den vollständigen schema.org-URLs und halte priceValidUntil auf einem künftigen Datum, solange das Angebot gilt.
• Setze aggregateRating nur ein, wenn die Bewertungen von echten Kunden zu diesem Artikel stammen und auf der Seite selbst sichtbar sind.
• Prüfe vor dem Deployment mit dem Test für Rich-Suchergebnisse und danach den zugehörigen Bericht in der Search Console, wo sich das reale Verhalten in der Breite zeigt.

• aggregateRating auf einer Kategorieseite oder der Startseite setzen, für eine Menge, die kein konkretes Produkt ist.
• Das Unternehmen mit Organization oder LocalBusiness beschreiben und daran die Bewertungen hängen, die das Unternehmen selbst über sich verwaltet. Google erklärt solche Seiten für die Sternedarstellung als nicht berechtigt.
• priceValidUntil mit einem bereits vergangenen Datum stehen lassen, was die Anzeige der Seite verhindern kann.
• Den Preis mit Tausendertrennzeichen schreiben oder das Eurozeichen in den Zahlenwert packen.
• Auszeichnung und Feed als Projekte getrennter Teams behandeln, ohne dass jemand nach jeder Preis- oder Bestandsänderung beide Werte vergleicht.