Was sind wertbasierte Gebote?

Wertbezogene Gebote sind eine Untergruppe der Smart-Bidding-Strategien von Google Ads. Statt wie Conversions maximieren oder Ziel-CPA auf die größtmögliche Anzahl an Conversions zu optimieren, optimiert die Strategie auf den größtmöglichen Wert dieser Conversions, innerhalb eines Budgets oder eines Ziel-ROAS (Return on Ad Spend).

Der Werbetreibende weist jeder Conversion einen Wert zu, entweder dynamisch (etwa den tatsächlichen Betrag jedes Verkaufs) oder statisch und je nach Conversion-Typ unterschiedlich (eine vereinbarte Demo ist mehr wert als ein heruntergeladenes PDF, ein qualifizierter Lead mehr als ein allgemeines Kontaktformular). Google benötigt mindestens zwei unterschiedliche Conversion-Werte, damit das System überhaupt etwas zu unterscheiden hat; wenn alle Conversions gleich viel wert sind, hat die wertbezogene Strategie keine neue Information, auf der sie optimieren könnte, und verhält sich wie eine volumenbasierte Strategie.

Es gibt zwei Varianten: Conversion-Wert maximieren, ohne Effizienzgrenze, und Ziel-ROAS, das zusätzlich einen Mindestertrag je investiertem Euro verlangt. Beide stehen für Such-, Shopping-, Video- und Demand-Gen-Kampagnen zur Verfügung, wobei die Mindestanforderungen an das Conversion-Volumen je nach Kampagnentyp unterschiedlich sind. Der dynamische Wert wird aus dem tatsächlichen Betrag jeder Conversion berechnet, der statische Wert ist eine feste Zahl, die der Werbetreibende einmal pro Conversion-Typ festlegt und die sich ohne manuelle Aktualisierung nicht ändert.

Das Gebotssystem braucht verlässliche Conversion-Werte, bevor es überhaupt etwas optimieren kann. Das bedeutet, das Conversion-Tracking so einzurichten, dass es nicht nur erfasst, dass eine Conversion stattgefunden hat, sondern auch, wie viel sie wert ist: den Bestellwert, einen festen Wert je Aktionstyp oder eine Kombination aus beidem, je nachdem, was zum Geschäftsmodell passt.

Mit diesen Werten passt das Gebotsmodell das Gebot in jeder Auktion nicht nur nach der Conversion-Wahrscheinlichkeit an, sondern nach der Conversion-Wahrscheinlichkeit multipliziert mit dem erwarteten Wert dieser Conversion. Eine Suche mit geringerer Conversion-Wahrscheinlichkeit, aber höherem erwarteten Wert, kann ein höheres Gebot erhalten als eine andere mit höherer Wahrscheinlichkeit, aber geringerem Wert, ein Unterschied, den eine rein volumenbasierte Strategie nicht erkennt.

Google Ads empfiehlt, dass für ein Ziel-ROAS mindestens fünfzehn Conversions in den letzten dreißig Tagen vorliegen, bevor ein numerisches Ziel festgelegt wird, und dass die Verzögerung zwischen Klick und Conversion-Erfassung kurz ist, idealerweise unter sieben Tagen, weil das Modell schlechter lernt, wenn der Wertdatensatz erst Wochen nach dem auslösenden Klick eintrifft. Außerdem empfiehlt Google, Conversion-Daten an Google zu übermitteln, sobald sie vorliegen, statt sie zu sammeln und in Stapeln hochzuladen.

Vor der Aktivierung der Strategie verlangt Google Ads ein bereits etabliertes Conversion-Tracking über etwa drei Wochen oder ein bis zwei vollständige Conversion-Zyklen, damit das System über eine Werthistorie verfügt, mit der es die Optimierung beginnen kann, statt ohne Daten zu starten. Die Anpassung erfolgt in jeder einzelnen Auktion, nicht einmal täglich, sodass sich eine Änderung der hinterlegten Werte fast sofort in den Geboten niederschlägt.

In einem B2B-Konto sind nicht alle Leads gleich viel wert. Eine von einem Unternehmen mit hundert Mitarbeitern vereinbarte Demo entspricht nicht einem Formular, das ein Student für eine Studienarbeit ausfüllt, auch wenn beide als Conversion gleich zählen, wenn das Gebotssystem nur auf die Anzahl schaut. Eine volumenbasierte Strategie optimiert darauf, von beiden möglichst viele zu bekommen; eine wertbezogene Strategie kann lernen, die erste zu bevorzugen, wenn der Werbetreibende ihr mit einem numerischen Wert mitteilt, dass sie mehr wert ist.

Das ist der Unterschied zwischen Leads zählen und Leads gewichten: Der Wechsel von einer Mengen- zu einer Qualitätsmetrik verlangt, dass das Unternehmen zuerst entscheidet, was einen Lead wertvoller macht als einen anderen, und das in eine Zahl übersetzt, mit der das Gebotssystem arbeiten kann. Ohne diese Vorarbeit, Werte je Conversion-Typ festzulegen oder das CRM anzubinden, um den tatsächlichen Verkaufswert beim Abschluss zu übergeben, hat die wertbezogene Strategie keinen Vorteil gegenüber einer Optimierung nach Volumen: Sie braucht qualitativ hochwertige eigene Daten zur Conversion, nicht nur die Tatsache, dass sie stattgefunden hat, und diese Daten existieren nicht, wenn niemand sie definiert hat.

Ohne diese Priorisierung verteilt sich das Budget tendenziell gleichmäßig auf Leads unterschiedlichen Werts, was in der Praxis Kampagnen benachteiligt, die auf größere Kunden zielen, gegenüber solchen, die viel Volumen mit geringem Wert anziehen. Ohne diese Gewichtung optimiert das System blind auf die reine Anzahl der Abschlüsse, unabhängig davon, was sie tatsächlich einbringen.

• Den Wert jedes Conversion-Typs festlegen, bevor die Strategie aktiviert wird, nicht danach: Ohne mindestens zwei unterschiedliche Werte hat das System nichts zu unterscheiden.
• Bei langen Verkaufszyklen den tatsächlichen Verkaufswert aus dem CRM anbinden, statt einen festen Wert zu belassen, der im Moment des Leads zugewiesen wurde.
• Prüfen, dass die Verzögerung zwischen Klick und Conversion kurz bleibt; dauert der Verkaufszyklus Monate, lohnt sich ein eigener Wert für eine Zwischen-Conversion wie eine qualifizierte Demo, statt auf den Abschluss zu warten.
• Vor der Festlegung eines numerischen Ziel-ROAS mindestens fünfzehn Conversions in dreißig Tagen sammeln, wie von Google Ads empfohlen.
• Wertdaten an Google übermitteln, sobald sie vorliegen, nicht in wöchentlichen oder monatlichen Stapeln.
• Das Conversion-Tracking etwa drei Wochen stabil halten, bevor die Strategie aktiviert wird, damit das System mit Historie statt bei null beginnt.

• Allen Conversions denselben Wert zuweisen und erwarten, dass sich wertbezogene Gebote anders verhalten als volumenbasierte.
• Ein Ziel-ROAS festlegen, bevor die empfohlene Mindestanzahl an Conversions erreicht ist, wodurch das System mit zu wenig Information optimiert.
• Wochen zwischen Klick und Erfassung des Conversion-Werts verstreichen lassen, in einem Geschäft, dessen Verkaufszyklus ohnehin schon lang ist.
• Die Strategie aktivieren, ohne vorher eigene Wertdaten angebunden zu haben: Das System übernimmt das Ursprungsproblem, statt es zu lösen.
• Das Wertkriterium mitten in einer Lernphase des Systems ändern, wodurch der Optimierungsprozess neu beginnt.