¿Qué son las pujas basadas en valor?

La puja basada en valor es un subconjunto de las estrategias de Smart Bidding de Google Ads. En lugar de optimizar para conseguir el mayor número posible de conversiones, como hace Maximizar conversiones o el CPA objetivo, optimiza para conseguir el mayor valor posible de esas conversiones, dentro de un presupuesto o de un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

El anunciante asigna un valor a cada conversión, ya sea un valor dinámico (el importe real de cada venta, por ejemplo) o un valor estático distinto por tipo de conversión (una demo agendada vale más que una descarga de PDF, un lead cualificado vale más que un formulario de contacto genérico). Google necesita al menos dos valores de conversión distintos para que el sistema tenga algo que diferenciar; si todas las conversiones valen lo mismo, la puja basada en valor no tiene información nueva sobre la que optimizar y se comporta como una estrategia basada en volumen.

Existen dos formas de aplicarla: Maximizar el valor de conversión, sin límite de eficiencia, y ROAS objetivo, que además exige mantener un retorno mínimo por cada euro invertido. Ambas están disponibles en campañas de Búsqueda, Shopping, Vídeo y Demand Gen, aunque los requisitos de volumen de conversiones varían según el tipo de campaña. El valor dinámico se calcula del importe real de cada conversión, y el valor estático es un número fijo que el anunciante asigna una vez por tipo de conversión y no cambia salvo actualización manual.

El sistema de pujas necesita valores de conversión fiables antes de poder optimizar nada. Eso significa configurar el seguimiento de conversiones para que registre, además de que la conversión ocurrió, cuánto vale: el importe del pedido, un valor fijo asignado a cada tipo de acción o una combinación de ambos, según convenga al negocio.

Con esos valores, el modelo de pujas ajusta la puja en cada subasta no según la probabilidad de conversión sola, sino según la probabilidad de conversión multiplicada por el valor esperado de esa conversión. Una búsqueda con menor probabilidad de convertir pero mayor valor esperado puede recibir una puja más alta que otra con mayor probabilidad pero menor valor, algo que una estrategia basada solo en volumen no distingue.

Google Ads recomienda que el objetivo ROAS cuente con al menos quince conversiones en los últimos treinta días antes de fijar un objetivo numérico, y que el retraso entre el clic y el registro de la conversión sea corto, idealmente menos de siete días, porque el modelo aprende peor cuando el dato de valor llega semanas después del clic que lo originó. También recomienda subir los datos de conversión a Google en cuanto están disponibles, en lugar de acumularlos y subirlos en lotes.

Antes de activar la estrategia, Google Ads pide mantener un seguimiento de conversión ya asentado durante unas tres semanas o uno o dos ciclos de conversión completos, de forma que el sistema disponga de un historial de valores sobre el que empezar a optimizar, en vez de arrancar sin datos. El ajuste ocurre en cada subasta individual, no una vez al día, así que un cambio en los valores declarados se refleja en las pujas casi de inmediato.

En una cuenta B2B, no todos los leads valen lo mismo. Una demo agendada por una empresa de cien empleados no equivale a un formulario relleno por un estudiante que investiga para un trabajo, aunque las dos cuenten igual como conversión si el sistema de pujas solo mira el número. Una estrategia basada en volumen optimiza para conseguir más de las dos por igual; una basada en valor puede aprender a priorizar la primera si el anunciante le dice, con un valor numérico, que vale más.

Esa es la diferencia entre contar leads y ponderarlos: pasar de una métrica de cantidad a una de calidad exige que el negocio decida primero qué hace que un lead valga más que otro, y lo traduzca en un número que el sistema de pujas pueda usar. Sin ese trabajo previo, definir valores por tipo de conversión o conectar el CRM para pasar el valor real de la venta cuando se cierra, la puja basada en valor no tiene ninguna ventaja sobre optimizar por volumen: necesita datos propios de calidad sobre la conversión, no solo el hecho de que ocurrió, y esos datos no existen si nadie los ha definido.

Sin esa priorización, el presupuesto tiende a repartirse por igual entre leads de distinto valor, lo que en la práctica castiga a las campañas dirigidas a las cuentas de mayor tamaño frente a las que atraen volumen de bajo valor.

• Definir el valor de cada tipo de conversión antes de activar la estrategia, no después: sin al menos dos valores distintos el sistema no tiene nada que diferenciar.
• Conectar el valor real de venta desde el CRM cuando el ciclo de venta es largo, en vez de dejar un valor fijo asignado en el momento del lead.
• Revisar que el retraso entre clic y conversión sea corto; si el ciclo de venta dura meses, valorar una conversión intermedia (demo cualificada) con un valor propio en lugar de esperar al cierre.
• Acumular al menos quince conversiones en treinta días antes de fijar un objetivo ROAS numérico, tal como recomienda Google Ads.
• Subir los datos de valor a Google en cuanto estén disponibles, no en lotes semanales o mensuales.
• Mantener el seguimiento de conversión estable durante unas tres semanas antes de activar la estrategia, para que el sistema empiece con historial y no desde cero.

• Asignar el mismo valor a todas las conversiones y esperar que la puja basada en valor se comporte distinto de una basada en volumen.
• Fijar un objetivo ROAS antes de acumular las conversiones mínimas recomendadas, lo que deja al sistema optimizando con muy poca información.
• Dejar pasar semanas entre el clic y el registro del valor de conversión, en un negocio donde el ciclo de venta ya es largo de por sí.
• Activar la estrategia sin haber conectado antes ningún dato propio de valor: el sistema hereda el problema de origen, no lo resuelve.
• Cambiar el criterio de valor a mitad de un periodo de aprendizaje del sistema, lo que reinicia el proceso de optimización.