Du hast sicher schon unzählige Male gehört, dass Content King ist. Diese Aussage hat seit Beginn der Krise nicht nur nicht an Gültigkeit verloren, sondern ist aktueller denn je: Laut einem Euromoney-Bericht, über den Puromarketing am 2. Dezember 2015 berichtete, könnte sich die Gesamtinvestition in Content Marketing in weniger als drei Jahren verdreifachen. Allein für 2015 wurde erwartet, dass B2B-Unternehmen weltweit 100 Milliarden Dollar investieren.
Laut dieser Umfrage ist das vorrangige Ziel von Content Marketing, die Markenbekanntheit zu steigern (78 % der Marketer bestätigen dies), das Markenimage zu verbessern (67 %), die Lead-Generierung zu erhöhen (60 %), neue Produkte und Dienstleistungen zu bewerben (53 %) und die Kundenbindung zu stärken (51 %).
All diese Vorteile erklären, warum Inhalte im Mittelpunkt jeder Kommunikationsstrategie stehen müssen. Doch wo fängt man an?
Tipps für dein Content Marketing: deine Strategie, Schritt für Schritt
Wenn du solche Maßnahmen in deinem Unternehmen umsetzen oder auf Personal Branding setzen möchtest – die gängigste Methode, sich beruflich bekannt zu machen – hilft dir dieser kleine Leitfaden, eine effektive Content-Strategie zu entwickeln. Notier dir das!
1) Analysiere deine aktuelle Situation. Bevor du dir überlegst, wohin du willst, musst du wissen, wo du stehst. Analysiere dazu sorgfältig diese drei Variablen:
a) Markenimage. Frag dich, wie die wirtschaftliche Lage des Unternehmens ist und was seine Haupttätigkeit ist. Ein SWOT-Bericht (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) ist dabei sehr hilfreich.
b) Definiere Markttrends, was deine Konkurrenz tut und wie deren Marketingstrategie aussieht. Bewerte auch deren Präsenz in den wichtigsten sozialen Netzwerken (z. B. wie viele Follower sie haben, wie oft sie eigene oder fremde Inhalte veröffentlichen, ob sie PR-Maßnahmen durchführen, etc.).
c) Zielgruppe. Liste deine Buyer Personas (also deine typischen Kunden) auf, deren Verhalten, wer deine gewünschte Zielgruppe ist und wie der Unternehmensruf (oder dein eigener) ist, d.h. wie du von dieser wahrgenommen wirst.
2) Leg deine Ziele fest. Seneca sagte: „Kein günstiger Wind für das Schiff, das nicht weiß, wohin es will.“ Diese Maxime erklärt, wie wichtig es ist, zu überlegen, was du erreichen willst, und ein oder mehrere Ziele für dein Geschäft festzulegen. Einige der häufigsten Ziele sind die Steigerung des Website-Traffics oder des Lead-Volumens, die Erhöhung der Sichtbarkeit in Google-Suchen durch SEO-Strategien, die Verbesserung des sozialen Rufs des Unternehmens, das Erreichen eines neuen Bevölkerungssegments oder die Umsatzsteigerung. Was auch immer dein Ziel ist: Diese Meilensteine müssen auf messbaren und in einem festgelegten Zeitraum erreichbaren Zielen basieren.
3) Kenne deine Zielgruppe. Bevor du mit der Content-Erstellung beginnst, stell dir eine entscheidende Frage: Wer sind die Menschen, die diese Informationen konsumieren werden? Um diese Analyse zu vereinfachen, empfehlen wir dir, die folgenden Aspekte zu bewerten:
a) Soziodemografisches Profil. Hier spielen Alter, Familienstand, Nationalität, Wohnort, Bildungsniveau, Beruf, Einkommenshöhe usw. eine Rolle.
b) Geschmäcker und Vorlieben. Die Berücksichtigung der Vorlieben und Hobbys deiner Zielgruppe ist ein unverzichtbarer Aspekt für jede Content-Strategie.
c) Bedürfnisse und Problemfelder. Eng verbunden mit dem vorherigen Punkt, hilft dir das Sammeln von Informationen zu dieser Frage, die Anliegen deiner Zielgruppe zu verstehen.
d) Wie kannst du ihnen helfen? Sobald die Probleme und Anliegen deiner potenziellen Zielgruppe abgegrenzt sind, solltest du überlegen, welche Inhalte – im Zusammenhang mit deiner Geschäftstätigkeit – für sie nützlich sein könnten.
4) Überlege, welche Inhalte du erstellen wirst. In dieser vierten Phase geht es darum, welche Inhalte du generierst und in welchen Formaten (Nachrichten, Fotos, Videos, Infografiken, E-Books, Online-Webinare, Tutorials usw.) du diese bereitstellst. Obwohl alle davon gültig sind, solltest du überlegen, welches Format am besten zu den Anforderungen deines Publikums passt. Berücksichtige außerdem diese beiden Aspekte:
a) Die Merkmale der sozialen Netzwerke, in denen veröffentlicht werden soll. Diese Merkmale beziehen sich nicht nur auf ihre Besonderheiten (z. B. ob sie für Text, Video oder Bild geeignet sind), sondern auch auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Nutzer.
b) Die Phasen des Kaufprozesses, in denen sich die Internetnutzer befinden. Zum Beispiel ist ein Nutzer, der zum ersten Mal auf die Website zugreift, nicht dasselbe wie jemand, der regelmäßig die Newsletter des Unternehmens erhält, oder der bereits einen Ratgeber heruntergeladen oder an einer Videokonferenz im Streaming teilgenommen hat.
Unabhängig vom Format achtet Google darauf, ob ein Inhalt für Menschen hilfreich ist. Seit dem Core Update vom 5. März 2024 bewerten das die zentralen Rankingsysteme mit mehreren Signalen und nicht mehr ein eigenes System.
5) …und wie du es umsetzt. Genauso wichtig wie die Auswahl der zu produzierenden Inhalte ist es, zu berücksichtigen, welche Prozesse und Ressourcen du für deren Erstellung benötigst. Im Folgenden fassen wir einige der gängigsten Aktionen sowie die damit verbundenen Tools und Fachleute zusammen.
a) Themenrecherche und Content Curation (Internetzugang und Dokumentationsquellen / Journalisten und Dokumentare).
b) SEO-Strategie (Keyword-Recherche-Tools / Experten für optimierte Inhalte).
c) Copywriting (Textverarbeitung / Journalisten, Redakteure oder Copywriter).
d) Erstellung von Bildern und Infografiken (Design- und Bildbearbeitungssoftware wie Photoshop oder InDesign / Designer).
e) Online- oder Offline-Layout (Design- und Layoutprogramme, Content-Management-Plattformen / Designer, Front-End-Developer und Programmierer).
f) Videoproduktion (spezifische Software wie After Effects oder Movie Maker (sehr einfach, aber kostenlos) / Digitaljournalisten oder Video-Bearbeitungsexperten).
g) Veröffentlichung und Verwaltung sozialer Netzwerke (Blogs und Social-Media-Profile, Management-Plattformen wie HootSuite / Social Media Manager und Community Manager).
h) Messung der Ergebnisse (Webanalyse-Tools wie Google Analytics / Experten für Webmetriken).
Hinzu kommen mögliche SEM-Maßnahmen zur Verbreitung oder bezahlten Traffic-Generierung (z. B. über Google AdWords- oder Facebook Ads-Kampagnen).
Wenn du in einem dieser Schritte KI-Werkzeuge einsetzt, prüf das Ergebnis vor der Veröffentlichung. Google schrieb am 8. Februar 2023, ein angemessener Einsatz von KI verstoße nicht gegen seine Richtlinien. Wer dagegen automatisiert Inhalte erzeugt, um vor allem das Ranking zu manipulieren, verstößt laut Google gegen dessen Spam-Richtlinien.
6) Wähle, wo du die Inhalte veröffentlichst. Überlege, welche Plattformen du zur Verbreitung deiner Inhalte nutzen wirst: Blogs, soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Pinterest…), die Unternehmenswebsite… Es ist nicht zwingend erforderlich, auf allen sozialen Netzwerken präsent zu sein, sondern nur auf denen, die von der Zielgruppe des Unternehmens genutzt werden. Man darf nicht vergessen, dass das Eröffnen eines sozialen Profils ohne regelmäßige Aktualisierung, weit davon entfernt, vorteilhaft zu sein, dem Image des Unternehmens schaden kann.
7) Erstelle einen Redaktionskalender. Sobald du die Formate und Themen festgelegt hast, ist es an der Zeit, zu planen, wann diese veröffentlicht werden sollen. Eine gute Idee, um die Veröffentlichung jedes Posts im Griff zu haben, ist die Verwendung eines Monatskalenders, wie Google Kalender oder einer ähnlichen Online-Vorlage. Es empfiehlt sich, ein Tool zu wählen, das kollaboratives Arbeiten ermöglicht, da dies zwei oder mehr Personen erlaubt, die Informationen gleichzeitig einzusehen oder zu aktualisieren. Darüber hinaus hilft dir diese Gewohnheit, die Veröffentlichung deiner Posts zu programmieren.
Was die Veröffentlichungsfrequenz betrifft, bedenke, dass diese nicht so sehr von der Art des gewählten Mediums abhängt, sondern vielmehr von deiner Fähigkeit, qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren. Es ist besser, die Häufigkeit, mit der du einen Artikel oder ein Video teilst, zu reduzieren, wenn dies gewährleistet, dass es sich um nützlichen und relevanten Inhalt handelt.
8) Miss und analysiere deine Ergebnisse. Eine brillante Content-Strategie ist nutzlos, wenn ihre Ergebnisse nicht mithilfe von Tools wie Google Analytics, Sistrix, Searchmetrics oder eTracker überwacht werden. Nur wenn du die Performance jeder Veröffentlichung in Bezug auf Web-Traffic und Interaktion kennst, kannst du die Maßnahmen aus deiner Content-Strategie entfernen, die nicht die erwarteten Ergebnisse liefern, und diejenigen fördern, die gut funktionieren. Prüf außerdem regelmäßig, was du schon veröffentlicht hast: Aktualisiere Veraltetes, und führe Inhalte, die sich überschneiden, zusammen oder nimm sie heraus.
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