Account-based Marketing (ABM) ist eine B2B-Strategie, die Marketing und Vertrieb auf eine kleine, vorab ausgewählte Gruppe von Unternehmen konzentriert. Jeder Account wird als eigener Markt behandelt, mit Botschaften und Maßnahmen für die Menschen, die dort über den Kauf entscheiden.
Account-based Marketing (ABM) behandelt jedes Zielunternehmen als eigenen Markt: Ursprung bei ITSMA, Modelle 1:1, 1:few, 1:many, Auswahl und Vertrieb.
Was Account-based Marketing bedeutet
Der Unterschied zur Lead-Generierung liegt im Ausgangspunkt. Lead-Generierung zieht viele Menschen an und filtert danach die Interessierten heraus. ABM geht umgekehrt vor: Zuerst wählt es die Unternehmen aus, an die verkauft werden soll, dann sucht es die Entscheider darin. Die Arbeitseinheit ist der Account, die Kontakte kommen danach.
Der Begriff stammt von ITSMA, einem US-amerikanischen Verband für das Marketing von IT-Dienstleistungen. In einer Pressemitteilung vom September 2017 gibt ITSMA an, den Ausdruck „Account-Based Marketing“ 2003 geprägt zu haben; der Vorspann derselben Mitteilung spricht von den „frühen 2000er-Jahren“. Das ist eine Eigenaussage des Verbands. Das älteste datierte ITSMA-Dokument zu ABM, das sich noch einsehen lässt, ist eine Umfrage von Bev Burgess vom 1. Oktober 2004. 2007 beschrieb ITSMA ABM auf seiner Website als Ansatz, der einen einzelnen Account als eigenständigen Markt behandelt.
Wie es funktioniert
Die Arbeit lässt sich in fünf Schritte gliedern: - Zielaccounts auswählen. ITSMA schlug 2007 ein Priorisierungswerkzeug vor, das mögliche Ziele nach den Stärken und Prioritäten des eigenen Unternehmens ordnet. - Jeden Account verstehen: sein Geschäft, seine Pläne, wer den Kauf beeinflusst und wer ihn entscheidet. - Botschaften und Angebote für genau diese Menschen vorbereiten, gestützt auf die Buyer Persona jeder Funktion. - Gemeinsam mit dem Vertrieb umsetzen. ITSMA betonte 2007, Marketing und Vertrieb abzustimmen, um Streit darüber zu vermeiden, wem der Account gehört. - Messen. ITSMA empfahl, neben Umsatz, Leads und Conversion-Raten auch die Wahrnehmung im Account zu verfolgen.
Nach Breite unterscheidet man drei Modelle. ITSMA nannte sie 2017 die drei etablierten Ansätze: - One-to-one (1:1): ein maßgeschneidertes Programm für jeden strategischen Account. - One-to-few (1:few): leicht angepasste Kampagnen für kleine Gruppen von Accounts mit ähnlichen geschäftlichen Problemen und Vorhaben. ITSMA beschrieb diesen Ansatz im November 2016 als ABM Lite. - One-to-many (1:many): derselbe Ansatz für eine größere Zahl von Accounts, mit weniger Anpassung an den einzelnen.
Die Werkzeuge bilden diese Logik ab. In der HubSpot-Hilfe zum Beispiel wird ein Unternehmen über eine eigene Eigenschaft als Zielaccount markiert, und eine weitere Eigenschaft ordnet in drei Stufen ein, wie gut es zum idealen Kundenprofil passt. Der natürliche Ort für diese Daten ist das CRM, in dem Kontakte und Unternehmen verknüpft sind.
Der Ausgangspunkt ist umgedreht
Lead-Generierung
zieht viele Menschen an
filtert danach die Interessierten heraus
Account-based Marketing
wählt zuerst die Unternehmen aus, an die verkauft werden soll
sucht dann die Entscheider darin
Drei Modelle nach Breite
One-to-one (1:1)ein maßgeschneidertes Programm für jeden strategischen Account
One-to-few (1:few)leicht angepasste Kampagnen für kleine Gruppen von Accounts mit ähnlichen geschäftlichen Problemen und Vorhaben
One-to-many (1:many)derselbe Ansatz für eine größere Zahl von Accounts, mit weniger Anpassung an den einzelnen
ABM fängt bei den Unternehmen an, die Kontakte folgen aus der Auswahl.
Warum es zählt
ABM lohnt sich, wenn wenige Accounts viel Wert bündeln und eine Gruppe von Menschen den Kauf entscheidet, nicht eine einzelne Person. Dann kostet eine große Zahl von Leads aus Unternehmen, die nie kaufen werden, Vertriebszeit. ABM ersetzt die Frage, wie viele Kontakte hereinkommen, durch die Frage, ob die ausgewählten Accounts vorankommen.
Es verändert auch das Verhältnis von Marketing und Vertrieb. Die Accountliste muss zwischen beiden Teams vereinbart werden, und die Messung gehört nicht mehr allein dem Marketing. Neben das Lead Scoring einzelner Kontakte tritt dann eine Bewertung des ganzen Unternehmens; HubSpot zum Beispiel ordnet Unternehmen in drei Stufen danach ein, wie gut sie zum idealen Kundenprofil passen.
Für die Ansprache der Menschen in einem Account gelten Regeln. In Deutschland ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz spricht vom Adressaten, nicht vom Verbraucher, und erfasst damit auch Geschäftskunden. Eine Ausnahme für bestehende Kunden regelt Abs. 3 unter engen Voraussetzungen. Name, Funktion und E-Mail-Adresse einer Kontaktperson sind außerdem personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO, auch wenn die Person in einem Unternehmen arbeitet.
Best Practices
Die Accountliste und die Auswahlkriterien vor dem Start mit dem Vertrieb vereinbaren.
Mit wenigen Accounts und einem 1:1- oder 1:few-Modell beginnen, bevor Sie skalieren.
Die Entwicklung jedes Accounts messen, nicht nur die Zahl gewonnener Kontakte.
Die Accountliste regelmäßig mit Daten aus dem CRM überprüfen.
Vor jeder E-Mail an Kontakte in den Accounts die Rechtsgrundlage klären.
Häufige Fehler
Eine Lead-Kampagne mit einer längeren Firmenliste ABM nennen.
Accounts nur nach Größe auswählen, ohne zu prüfen, ob sie zum Angebot passen.
Das Programm starten, bevor der Vertrieb die Liste akzeptiert hat.
ABM mit denselben Mengenkennzahlen messen wie Lead-Generierung.
Annehmen, dass E-Mails an Unternehmen keine Einwilligung brauchen.
Manuel Riveiro RodriguezCEO & Digital Strategist
Eine technische Prüfung sieht sich das und alles Weitere in einem Durchgang an.
Account-based Marketing ist eine B2B-Strategie, die Marketing und Vertrieb auf eine kleine, vorab ausgewählte Gruppe von Unternehmen konzentriert und jedes davon als eigenen Markt behandelt. Statt viele Kontakte zu gewinnen und danach zu filtern, wählen Sie zuerst die Accounts aus und suchen dann die Menschen, die dort entscheiden.
Was ist der Unterschied zwischen ABM und Lead-Generierung?
Lead-Generierung beginnt bei den Menschen: Sie gewinnt Kontakte und wählt danach die Interessierten aus. ABM beginnt bei den Unternehmen: Es wählt die Accounts aus und arbeitet dann mit den Entscheidern darin. Deshalb misst man ABM am Fortschritt jedes Accounts und Lead-Generierung vor allem an Zahl und Qualität der Kontakte.
Was bedeuten 1:1, 1:few und 1:many?
Das sind die drei Stufen der Breite im ABM. One-to-one ist ein maßgeschneidertes Programm für jeden strategischen Account. One-to-few sind leicht angepasste Kampagnen für kleine Gruppen von Accounts mit ähnlichen Problemen, von ITSMA 2016 ABM Lite genannt. One-to-many wendet denselben Ansatz mit weniger Anpassung auf viele Accounts an.
Wer hat Account-based Marketing erfunden?
Der Begriff stammt von ITSMA, einem US-amerikanischen Verband für das Marketing von IT-Dienstleistungen. ITSMA gibt in einer Pressemitteilung von 2017 an, ihn 2003 geprägt zu haben, spricht in derselben Mitteilung aber auch von den frühen 2000er-Jahren. Das älteste datierte ITSMA-Dokument zu ABM, das sich einsehen lässt, stammt vom Oktober 2004.
Funktioniert ABM?
Eine unabhängige Zahl gibt es nicht. Die veröffentlichten Daten stammen vor allem von ITSMA, das die Methode selbst vertritt, und sie passen nicht zusammen: Im November 2018 nennt ein ITSMA-Artikel zur eigenen Studie 77 % mit mindestens 10 % mehr Rendite, die Pressemitteilung dazu 99 %. Messen Sie deshalb Ihr eigenes Programm.
