El account-based marketing (ABM) es una estrategia B2B que concentra marketing y ventas en un grupo pequeño de empresas elegidas de antemano. Cada cuenta se trata como un mercado propio, con mensajes y acciones pensados para las personas que deciden la compra en ella.
El account-based marketing (ABM) trata cada cuenta objetivo como un mercado propio: origen en ITSMA, modelos 1:1, 1:few y 1:many, selección y ventas.
Qué significa el account-based marketing
La diferencia con la generación de leads está en el punto de partida. La generación de leads atrae a muchas personas y filtra después a las interesadas. El ABM empieza al revés: primero elige las empresas a las que quiere vender y luego busca a las personas que deciden dentro de ellas. La unidad de trabajo es la cuenta; los contactos vienen después.
El término viene de ITSMA, una asociación estadounidense de marketing de servicios tecnológicos. En una nota de prensa de septiembre de 2017, ITSMA afirma haber acuñado la expresión «Account-Based Marketing» en 2003; la misma nota habla en su entradilla de «principios de los años 2000». Es una afirmación de la propia organización. El documento de ITSMA sobre ABM con fecha más antigua que se puede consultar es una encuesta de Bev Burgess publicada el 1 de octubre de 2004. En 2007, la web de ITSMA describía el ABM como un enfoque que trata una cuenta individual como un mercado por derecho propio.
Cómo funciona
El trabajo puede ordenarse en cinco pasos: - Elegir las cuentas objetivo. ITSMA proponía en 2007 una herramienta de priorización que ordena los posibles objetivos según los puntos fuertes y las prioridades de la propia empresa. - Entender cada cuenta: su negocio, sus planes, quién influye en la compra y quién la decide. - Preparar mensajes y propuestas para esas personas concretas, apoyados en la buyer persona de cada función. - Ejecutarlo junto con ventas. ITSMA insistía en 2007 en alinear marketing y ventas para evitar disputas sobre quién es dueño de la cuenta. - Medir. ITSMA recomendaba seguir la percepción de la cuenta además de los ingresos, los leads y las tasas de conversión.
Según la amplitud, se distinguen tres modelos. ITSMA los llamaba en 2017 los tres enfoques establecidos: - Uno a uno (1:1): un programa a medida para cada cuenta estratégica. - Uno a pocos (1:few): campañas ligeramente adaptadas para pequeños grupos de cuentas con problemas e iniciativas de negocio parecidos. ITSMA describió en noviembre de 2016 este enfoque como ABM Lite. - Uno a muchos (1:many): el mismo planteamiento para un número mayor de cuentas, con menos adaptación a cada una.
Las herramientas reflejan esta lógica. En la ayuda de HubSpot, por ejemplo, una empresa se marca como cuenta objetivo con una propiedad específica, y otra propiedad clasifica en tres niveles lo bien que encaja con el perfil de cliente ideal. El sitio natural de esos datos es el CRM, donde contactos y cuentas están vinculados.
El punto de partida, al revés
Generación de leads
atrae a muchas personas
filtra después a las interesadas
Account-based marketing
primero elige las empresas a las que quiere vender
luego busca a las personas que deciden dentro de ellas
Tres modelos según la amplitud
Uno a uno (1:1)un programa a medida para cada cuenta estratégica
Uno a pocos (1:few)campañas ligeramente adaptadas para pequeños grupos de cuentas con problemas e iniciativas de negocio parecidos
Uno a muchos (1:many)el mismo planteamiento para un número mayor de cuentas, con menos adaptación a cada una
El ABM arranca por las empresas elegidas; los contactos salen de esa lista.
Por qué importa
El ABM tiene sentido cuando pocas cuentas concentran mucho valor y la compra la decide un grupo de personas, no una sola. En ese caso, un volumen alto de leads de empresas que nunca comprarán cuesta tiempo comercial. El ABM cambia la pregunta de cuántos contactos entran a si las cuentas elegidas avanzan.
También cambia la relación entre marketing y ventas. La lista de cuentas tiene que acordarse entre los dos equipos, y la medición deja de ser solo de marketing. Junto al lead scoring de cada contacto entra entonces una valoración de la empresa entera; HubSpot, por ejemplo, clasifica las empresas en tres niveles según su encaje con el perfil de cliente ideal.
El contacto con las personas de una cuenta sigue reglas. En España, el artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios, y el texto no distingue entre particulares y empresas. Además, el nombre, el cargo y el correo de una persona de contacto son datos personales sujetos al RGPD, aunque trabaje en una empresa.
Buenas prácticas
Acordar con ventas la lista de cuentas y los criterios para elegirlas antes de empezar.
Empezar con pocas cuentas y un modelo uno a uno o uno a pocos antes de escalar.
Medir la evolución de cada cuenta, no solo el número de contactos captados.
Revisar la lista de cuentas de forma periódica con datos del CRM.
Comprobar la base legal antes de escribir por correo a contactos de las cuentas.
Errores frecuentes
Llamar ABM a una campaña de captación con una lista de empresas más grande.
Elegir las cuentas solo por tamaño, sin mirar si encajan con la oferta.
Lanzar el programa sin que ventas haya aceptado la lista.
Medir el ABM con los mismos indicadores de volumen que la generación de leads.
Dar por hecho que los correos a empresas no necesitan autorización.
Manuel Riveiro RodriguezCEO & Digital Strategist
Una auditoría técnica revisa esto y el resto en un solo paso.
Es una estrategia B2B que concentra marketing y ventas en un grupo pequeño de empresas elegidas de antemano y trata cada una como un mercado propio. En lugar de atraer muchos contactos y filtrarlos después, primero se eligen las cuentas y luego se busca a las personas que deciden la compra dentro de ellas.
¿Qué diferencia hay entre ABM y generación de leads?
La generación de leads empieza por las personas: atrae contactos y después selecciona a los interesados. El ABM empieza por las empresas: elige las cuentas y después trabaja con quienes deciden en ellas. Por eso el ABM se mide por el avance de cada cuenta y la generación de leads, sobre todo, por el número y la calidad de los contactos.
¿Qué son los modelos 1:1, 1:few y 1:many?
Son los tres niveles de amplitud del ABM. Uno a uno es un programa a medida para cada cuenta estratégica. Uno a pocos son campañas ligeramente adaptadas para grupos pequeños de cuentas con problemas parecidos, lo que ITSMA llamó ABM Lite en 2016. Uno a muchos aplica el mismo enfoque a muchas cuentas, con menos adaptación a cada una.
¿Quién inventó el account-based marketing?
El término procede de ITSMA, una asociación estadounidense de marketing de servicios tecnológicos. ITSMA afirma en una nota de prensa de 2017 que lo acuñó en 2003, aunque la misma nota habla también de principios de los años 2000. El documento de ITSMA sobre ABM con fecha más antigua que se puede consultar es de octubre de 2004.
¿Funciona el ABM?
No hay una cifra independiente. Los datos publicados proceden sobre todo de ITSMA, que promueve el método, y no coinciden entre sí: en noviembre de 2018, un artículo de ITSMA sobre su estudio de ese año habla de un 77 % con al menos un 10 % más de retorno, y su nota de prensa de un 99 %. Conviene medir el propio programa.
