Was ist Clickbait?

Die Wörterbücher fassen den Begriff weit. Der Duden beschreibt Clickbait als Überschrift, Bild, Teaser oder Ähnliches im Internet, das zum Anklicken und Weiterlesen oder -schauen verleiten soll. Das Cambridge Dictionary spricht von einer Geschichte, einem Titel oder einem Bild im Internet, das Aufmerksamkeit erregen und zum Klick auf einen Link bewegen soll. Nach dieser Definition wäre fast jede durchdachte Überschrift Clickbait. Im Marketing und in den Richtlinien der Plattformen ist der Begriff enger: Der Klick wird mit etwas erkauft, das die Seite danach nicht einlöst.

Facebook hat es am 25. August 2014 so beschrieben, als es ankündigte, solche Beiträge seltener zu zeigen: Ein Publisher postet einen Link mit einer Überschrift, die zum Klicken auffordert, ohne viel darüber zu sagen, was man sehen wird. In einer ersten Umfrage haben die Befragten laut Facebook in 80 % der Fälle Überschriften bevorzugt, die ihnen vor dem Klick bei der Entscheidung halfen, ob sie den Artikel lesen wollen.

Google verwendet das Wort in seinen Empfehlungen für Google Discover. Dort steht, du sollst nicht versuchen, Interaktionen mit irreführenden oder übertriebenen Angaben wie Clickbaiting in Vorschauinhalten (Titel, Snippets, Bilder) künstlich zu steigern. Ebenso sollst du keine Informationen vorenthalten, die zum Verständnis des Inhalts nötig sind. Im selben Abschnitt rät Google von reißerischen Methoden ab, die morbide Neugier, Lust am Nervenkitzel oder Empörung ausnutzen.

Eine Neugierlücke ist nicht dasselbe wie Täuschung. Der Forscher George Loewenstein hat Neugier 1994 als Mangelzustand beschrieben, der entsteht, wenn jemand eine Lücke in seinem Wissen oder Verständnis wahrnimmt. Eine gute Überschrift darf diese Lücke öffnen. Der Unterschied liegt darin, was nach dem Klick passiert: Schließt die Seite die Lücke mit dem, was der Titel versprochen hat, bekommt der Leser, was er gesucht hat. Schließt sie sie nicht oder nur mit weniger, ist es Clickbait. Loewenstein beschreibt außerdem, dass Neugier dazu neigt zu enttäuschen, sobald sie gestillt ist. Ein aufgeblähtes Versprechen fällt dadurch noch stärker auf.

Der Mechanismus hat zwei Schritte. Zuerst wecken Titel oder Bild eine Erwartung: ein überraschendes Ergebnis, ein Geheimnis, eine extreme Zahl. Das hebt die CTR, die Klickrate des Links. Danach muss die Seite liefern. Tut sie es nicht, ist der Leser enttäuscht, und genau diese Enttäuschung versuchen die Plattformen zu messen.

Facebook hat 2014 zwei Signale dafür angekündigt. Das eine war, wie lange Menschen nach dem Klick außerhalb von Facebook lesen: Wer sofort zurückkommt, hat vermutlich nicht gefunden, was er wollte. Das andere war das Verhältnis zwischen denen, die klicken, und denen, die den Inhalt danach kommentieren oder teilen.

Ein erfundenes Titelpaar zeigt den Unterschied. Mit Clickbait: „Diese eine Änderung an deinen Titeln hat unseren Traffic in einer Woche verdoppelt“. Die Seite berichtet dann von einem kleineren Zuwachs auf einer einzigen Seite. Ohne Clickbait: „Wir haben 40 Titel geändert: was in acht Wochen mit den Klicks passiert ist“. Auch dieser Titel öffnet eine Frage, aber er sagt, was getan wurde, auf wie vielen Seiten und über welchen Zeitraum, und die Seite kann das einlösen.

In den Suchergebnissen vergleicht Google den Titel ebenfalls mit der Seite. Laut der Dokumentation zu Titellinks versucht die Google Suche zu erkennen, ob der Title-Tag nicht genau zeigt, worum es auf der Seite geht, und kann den Titellink dann anpassen. Ein übertriebener Titel kann also durch einen ersetzt werden, den Google aus der Seite selbst nimmt.

Der Grundirrtum lautet: Mehr Klicks heißen mehr Erfolg. Der Klick ist nur der Anfang. Ein Titel, der zu viel verspricht, kann die CTR heben und gleichzeitig Besuche bringen, die ohne Lesen, ohne Conversion und ohne Wiederkehr gehen. Ist das Ziel ein Kauf, ein Abo oder ein gelesener Artikel, zählen diese Besuche nicht.

Deshalb bewertest du einen Titel danach, was nach dem Klick passiert, nicht nur nach der Klickrate. Nützlich sind Kennzahlen, die zeigen, ob die Seite geliefert hat: Conversions, Scrolltiefe bis zum Ende, wiederkehrende Besuche. Facebook kam 2014 zum selben Schluss: Klicks allein haben Beiträge belohnt, die danach niemand gelesen hat.

Für Discover ist Google deutlich. Damit ein Inhalt mit höherer Wahrscheinlichkeit dort erscheint, empfiehlt Google Titel und Überschriften, die das Wesentliche des Inhalts erfassen, und rät von Clickbait ab.

Die Angst vor Clickbait sollte aber nicht zu langweiligen Titeln führen. Ein Titel darf konkret sein, neugierig machen und etwas Starkes versprechen, solange die Seite es hält. Gutes Copywriting arbeitet genau in diesem Spielraum.

• Den Titel schreiben, wenn klar ist, was die Seite liefert, nicht vorher.
• Zahlen und Versprechen nur in den Titel nehmen, wenn die Seite sie enthält.
• Die Frage, die der Titel öffnet, im ersten Absatz beantworten.
• Ein Vorschaubild wählen, das das echte Thema der Seite zeigt.
• Titel daran messen, was nach dem Klick passiert, nicht nur an der CTR.

• Ergebnis oder Neuigkeit übertreiben, um die Klicks zu steigern.
• Im Titel verschweigen, worum es geht, um den Klick zu erzwingen.
• Ein auffälliges Bild nutzen, das mit dem Inhalt nichts zu tun hat.
• Einen Titel für gut halten, weil er mehr CTR hat, ohne auf Conversions und Lesen zu schauen.
• Aus Angst vor Clickbait jede Neugier vermeiden und Titel schreiben, die nichts sagen.