Was ist Copywriting?

In der Werbung ist Copy der Text einer Anzeige und der Copywriter die Person, die ihn schreibt. Der Begriff stammt aus der klassischen Werbung und gilt heute für jeden Text mit einem Conversion-Ziel: eine Produktbeschreibung, die Betreffzeile einer Mail, die Beschriftung eines Formular-Buttons oder die Überschrift einer Leistungsseite.

Was ihn von anderen Textarten unterscheidet, ist der Maßstab für den Erfolg. Ein informierender Artikel hat sein Ziel erreicht, wenn der Leser das Thema versteht. Ein Copywriting-Text hat es erreicht, wenn der Leser den nächsten Schritt geht, und dieser Schritt lässt sich zählen: Klicks, abgeschickte Formulare, Verkäufe.

Abzugrenzen ist es vom Content-Marketing. Content-Marketing ist eine Strategie: über längere Zeit nützliche Inhalte veröffentlichen, um ein Publikum zu gewinnen und zu halten. Copywriting ist eine Art zu schreiben, die diese Strategie an bestimmten Stellen nutzt, etwa in der Überschrift eines Artikels oder im Call to Action am Ende. Ein Team kann Content-Marketing ohne einen einzigen Copywriter betreiben und Copy schreiben, ohne ein Blog zu haben.

In der Suche konkurriert Text auf kleinen Flächen, die Google zum Teil selbst gestaltet.

Die erste ist der Titel des Suchergebnisses. Google nennt ihn Title Link und erklärt in seiner Dokumentation, aktualisiert am 10. Dezember 2025, dass er automatisch aus mehreren Quellen bestimmt wird: dem title-Element, dem sichtbaren Seitentitel, den Überschriften, dem og:title-Tag, dem Ankertext von Links, die auf die Seite zeigen, und weiteren. Der Title ist ein Vorschlag, keine Vorgabe. Google verlangt eindeutige, beschreibende und knappe Titel, ohne Keyword-Stuffing und ohne Textbausteine, die sich auf allen Seiten wiederholen.

Die zweite ist der Ausschnitt darunter, das Snippet. Laut Googles Dokumentation, aktualisiert am 20. April 2026, entstehen Snippets vor allem aus dem Inhalt der Seite. Die Meta-Description nutzt Google manchmal, wenn sie die Seite genauer beschreibt als der Seitentext selbst. Eine Längengrenze für die Meta-Description gibt es nicht, das Snippet wird in den Ergebnissen aber bei Bedarf gekürzt.

Die dritte sind Suchanzeigen. Eine responsive Suchanzeige nimmt laut Google-Ads-Hilfe zwischen 3 und 15 Anzeigentitel mit bis zu 30 Zeichen und zwischen 2 und 4 Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen auf. Google Ads kombiniert diese Texte und lernt, welche Kombinationen am besten funktionieren. Jeder Titel muss deshalb neben jedem anderen Sinn ergeben.

Die vierte ist die Landingpage, auf der die Person nach dem Klick ankommt. Ihr Text muss einlösen, was Titel oder Anzeige versprochen haben. Am Ende steht der Call to Action, der Button oder Link, in dem das Ziel der Seite zusammenläuft.

Auf diesen Flächen ist jedes Wort knapp bemessen. Ein Anzeigentitel hat 30 Zeichen, eine Beschreibung 90. Was dort nicht hineinpasst, sieht niemand.

Der Text entscheidet auch, ob der Klick etwas bringt. Ein Titel, der mehr verspricht, als die Seite bietet, kann Besuche bringen. Wer ankommt und das Versprochene nicht findet, geht aber wieder. Für ein Unternehmen ist das bezahlter oder organischer Traffic, der weder Umsatz noch Kontakte bringt.

Und ein Teil liegt nicht in der Hand des Copywriters. Google kann den Titel umschreiben und ein anderes Snippet wählen, wenn der vorgeschlagene Text die Seite nach Googles Einschätzung nicht gut beschreibt. Copywriting für Suchmaschinen schreibt deshalb für zwei Leser zugleich: die Person, die über den Klick entscheidet, und das System, das entscheidet, welcher Text angezeigt wird.

• Für jede Seite einen eigenen Title schreiben, der in wenigen Worten sagt, worum es geht.
• Die Meta-Description als Zusammenfassung der Seite formulieren, nicht als Keyword-Liste.
• In responsiven Suchanzeigen Titel schreiben, die in jeder Reihenfolge und Kombination funktionieren.
• Das Versprechen aus Titel oder Anzeige auf der Landingpage im ersten sichtbaren Block einlösen.
• Den Call to Action mit einem konkreten Verb formulieren, mit einem einzigen Ziel je Seite.
• Versionen mit A/B-Tests vergleichen, statt nach Geschmack zu entscheiden.

• Denselben Title auf vielen Seiten verwenden und nur eine Angabe austauschen.
• Titel und Beschreibungen mit Keywords füllen.
• In der Anzeige etwas versprechen, das die Landingpage nicht bietet.
• Anzeigentitel schreiben, die nur in einer festen Reihenfolge verständlich sind.
• Einen Anstieg der Conversions einem neuen Text zuschreiben, ohne ihn mit dem alten verglichen zu haben.
• Copywriting mit Content-Marketing verwechseln und einen Verkaufstext an der Lesezeit messen.