¿Qué es el clickbait?

Los diccionarios lo definen de forma amplia. Para el Cambridge Dictionary es una historia, un título o una imagen en internet pensados para atraer la atención y animar a hacer clic en un enlace. El diccionario alemán Duden habla de un titular, una imagen o un avance que pretende inducir a hacer clic y seguir leyendo o viendo. Con esa definición, casi cualquier titular trabajado sería clickbait. El sentido con que se usa en marketing y en las directrices de las plataformas es más estrecho: el clic se consigue con algo que la página luego no cumple.

Facebook lo describió así el 25 de agosto de 2014, cuando anunció que iba a mostrar menos de estas publicaciones: un medio publica un enlace con un titular que anima a hacer clic para ver más, sin decir mucho de lo que se va a ver. En una primera encuesta, según Facebook, la gente prefirió en el 80 % de los casos los titulares que le ayudaban a decidir si quería leer el artículo antes de hacer clic.

Google usa la palabra en sus recomendaciones para Google Discover. Pide evitar el clickbait y otras tácticas para aumentar la interacción de forma artificial, y concreta dos: incluir información engañosa o exagerada en lo que el usuario ve primero (el título, los fragmentos o las imágenes), y ocultar información necesaria para saber de qué trata el contenido. En el mismo apartado pide evitar el sensacionalismo que explota la curiosidad morbosa, la excitación o la indignación.

Hueco de curiosidad no es lo mismo que engaño. El investigador George Loewenstein describió en 1994 la curiosidad como una carencia que surge cuando alguien percibe un hueco en lo que sabe o entiende. Un buen titular puede abrir ese hueco. La diferencia está en lo que pasa después del clic: si la página lo cierra con lo que el título prometía, el lector recibió lo que buscaba. Si no lo cierra, o lo cierra con algo menor, es clickbait. Loewenstein señaló además que la curiosidad tiende a decepcionar cuando se satisface, lo que vuelve más visible una promesa inflada.

El mecanismo tiene dos tiempos. Primero, el título o la imagen abren una expectativa: un resultado sorprendente, un secreto, una cifra extrema. Eso sube el CTR, la tasa de clics del enlace. Después, la página tiene que cumplir. Cuando no lo hace, el lector se decepciona, y esa decepción es lo que las plataformas intentan medir.

Las plataformas miran precisamente ese segundo tiempo. Facebook anunció en 2014 dos señales para reconocerlo. Una era cuánto tiempo pasa la gente leyendo fuera de Facebook después de hacer clic: quien vuelve enseguida probablemente no encontró lo que quería. La otra era la proporción entre los que hacen clic y los que después comentan o comparten el contenido.

Un par de títulos inventado lo muestra. Con clickbait: «Este cambio en tus títulos duplicó nuestro tráfico en una semana». La página cuenta un aumento menor y en una sola página. Sin clickbait: «Cambiamos 40 títulos: qué pasó con los clics en ocho semanas». El segundo también abre una pregunta, pero dice qué se hizo, en cuántas páginas y durante cuánto tiempo, y la página puede cumplirlo.

En los resultados de búsqueda, Google también compara el título con la página. Su documentación sobre los enlaces de título dice que Google intenta detectar si el title tag no refleja con precisión de qué trata la página, y que en ese caso puede modificar el enlace de título que muestra. Un título exagerado puede acabar sustituido por otro que Google saca de la propia página.

El error de fondo es creer que más clics significan más éxito. El clic es solo el principio. Un título que promete demasiado puede subir el CTR y a la vez traer visitas que se van sin leer, sin convertir y sin volver. Si el objetivo es una venta, una suscripción o una lectura completa, esas visitas no cuentan.

Por eso un título se evalúa con lo que pasa después del clic, no solo con la tasa de clics. Las métricas útiles son las que miden si la página cumplió: conversiones, desplazamiento hasta el final, visitas que vuelven. Facebook llegó a la misma conclusión en 2014: los clics solos premiaban las publicaciones que la gente luego no leía.

En Discover, Google lo dice de forma directa: para aumentar la probabilidad de que un contenido aparezca, recomienda usar títulos que recojan lo esencial del contenido y evitar el clickbait.

El miedo al clickbait tampoco debe dejar títulos sosos. Un título puede ser concreto, despertar curiosidad y prometer algo fuerte, siempre que la página lo cumpla. El copywriting bueno trabaja en ese margen.

• Escribir el título después de saber qué da la página, no antes.
• Poner en el título cifras y promesas solo si la página las contiene.
• Responder en el primer párrafo la pregunta que abre el título.
• Elegir una imagen de vista previa que muestre el tema real de la página.
• Medir el título por lo que pasa después del clic, no solo por el CTR.

• Exagerar el resultado o la novedad para subir los clics.
• Ocultar en el título de qué trata la página para forzar el clic.
• Usar una imagen llamativa que no tiene que ver con el contenido.
• Dar por bueno un título porque tiene más CTR, sin mirar conversiones ni lectura.
• Evitar toda curiosidad por miedo al clickbait y escribir títulos que no dicen nada.