Was ist Cross-Selling?

Cross-Selling, auf Deutsch Querverkauf, bezeichnet die Praxis, einem Kunden, der gerade kauft oder Interesse an einem Produkt zeigt, weitere Artikel oder Dienstleistungen anzubieten, die dieses Produkt ergänzen. Ziel ist, dem ursprünglichen Kauf Wert hinzuzufügen, mit einem Artikel, der ihn ergänzt: eine Hülle zum Handy, ein Ersatzakku zur Kamera, eine Versicherung zum Auto.

Häufig wird es mit dem Up-Selling verwechselt, dabei handelt es sich um zwei getrennte Bewegungen: Cross-Selling fügt der Bestellung ein anderes Produkt hinzu, Up-Selling ersetzt das gewählte Produkt durch eine teurere Version desselben Artikels. Ein Autohändler, der Winterreifen anbietet, betreibt Cross-Selling; derselbe Händler, der zum Modellwechsel in eine höhere Ausstattung überredet, betreibt Up-Selling.

Die Technik funktioniert, weil sie sich an jemanden richtet, der die Kaufentscheidung bereits getroffen hat. Ihn von einem zweiten Artikel zu überzeugen, kostet deutlich weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden. Deshalb ist Cross-Selling vor allem ein Werkzeug der Bestandskundenpflege und genauso an der Supermarktkasse zu finden wie auf der Produktseite eines Onlineshops.

Die beiden Begriffe werden in Marketinggesprächen oft fast synonym benutzt und tauchen in der Praxis im selben Empfehlungsblock auf, betreffen aber unterschiedliche Entscheidungen des Kunden.

In einem echten Onlineshop laufen beide Taktiken oft im selben Modul zusammen: Die Produktseite eines Laptops kann direkt darüber ein Modell mit mehr Arbeitsspeicher zeigen (Up-Selling) und darunter eine Hülle oder eine Maus (Cross-Selling). Für den Kunden ist die Verwechslung harmlos, für die Erfolgsmessung nicht, denn jede Taktik bewegt eine andere Kennzahl: Up-Selling hebt den Durchschnittspreis des Artikels, Cross-Selling hebt die Artikelzahl pro Bestellung.

In einem Onlineshop wird Cross-Selling auf zwei Wegen umgesetzt. Manuell: Wer den Katalog pflegt, verknüpft konkrete Produkte mit jeder Produktseite, sinnvoll, wenn der Zusammenhang für einen Algorithmus nicht offensichtlich ist, etwa eine Hülle, die speziell für ein bestimmtes Kameramodell entwickelt wurde. Automatisch: Ein System wertet den Kaufverlauf aller Kunden aus und berechnet, welche Artikel besonders häufig zusammen gekauft werden, die Logik hinter dem typischen „Kunden, die dies gekauft haben, kauften auch".

Der Empfehlungsblock sitzt meist an drei Punkten des Marketing Funnels: unter der Produktseite, im Warenkorb vor der Zahlung, und in der E-Mail nach dem Kauf. Jeder Punkt erfüllt eine andere Aufgabe: Auf der Produktseite weckt er frühes Interesse, im Warenkorb ergänzt er günstige Artikel vor der Zahlung, und in der E-Mail reaktiviert er den Kunden, nachdem die Bestellung angekommen ist.

Damit eine Suchmaschine oder ein KI-gestütztes Einkaufstool versteht, welche Produkte zusammengehören, ohne sich allein auf den sichtbaren Text zu verlassen, gibt es die Eigenschaft isRelatedTo von Schema.org. Sie verweist von der Seite eines Produkts auf ein verwandtes Produkt und wird im Seitencode als JSON-LD eingebunden. Sie ersetzt den sichtbaren Empfehlungsblock nicht, verstärkt aber dasselbe Signal für alle, die das Markup statt der Oberfläche auslesen.

Einem bestehenden Käufer ein weiteres Produkt zu verkaufen, kostet deutlich weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden, deshalb ist Cross-Selling meist der günstigste Hebel, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Um die tatsächliche Wirkung zu messen, statt sich auf das Gefühl zu verlassen, dass es „funktioniert", vergleicht man den Umsatz pro Bestellung vor und nach der Aktivierung der Empfehlungen, eine Zahl, die jedes CRO-Programm als eigene Kennzahl beobachten sollte, zusammen mit dem ROI des laufenden Moduls.

Es summiert sich allerdings nicht automatisch. Wenig verwandte Produkte anzubieten oder ausgerechnet im Zahlungsschritt nachzuhaken, verstärkt das Gefühl von Verkaufsdruck und treibt eher zum Kaufabbruch, statt ihn zu verringern. Untersuchungen zu Kunden, die mehrere Kategorien gleichzeitig kaufen, fanden heraus, dass ein Teil von ihnen am Ende weniger profitabel ist als ein Kunde mit nur einem Produkt, weil sie mehr Retouren und mehr Supportkontakte verursachen, als ihr zusätzlicher Umsatz ausgleicht.

Gut gemachtes Cross-Selling misst deshalb mehr als die Zahl der angenommenen Empfehlungen: Es prüft, ob der Kunde, der zugreift, wiederkommt, ohne die Kosten seiner Betreuung in die Höhe zu treiben.

• Den Block auf drei bis vier wirklich verwandte Produkte begrenzen, statt einer generischen Liste der „Bestseller".
• Die Empfehlung erst zeigen, nachdem sich der Kunde für das Hauptprodukt entschieden hat, nicht davor und nicht an dessen Stelle.
• Mit dem echten Kaufverlauf des Kunden personalisieren, statt allen Besuchern dieselbe feste Regel zu zeigen.
• Verwandte Produkte mit der Eigenschaft isRelatedTo von Schema.org auszeichnen, um das Signal auch außerhalb der sichtbaren Oberfläche zu stärken.
• Cross-Selling mit einer eigenen KPI messen, dem zusätzlichen Umsatz pro Bestellung, nicht nur dem Klick auf den CTA des Moduls.
• Die Formulierung des Empfehlungsblocks testen, „Vervollständige deinen Einkauf" gegen „Andere Kunden kauften auch", bevor man sie für alle Seiten übernimmt.

• Das Zusatzprodukt im Warenkorb mit einer bereits angekreuzten Checkbox vorauswählen: Die europäische Verbraucherschutzregel verbietet ausdrücklich, die Zustimmung so herzuleiten, egal ob es sich um eine Versicherung, eine verlängerte Garantie oder einen anderen kostenpflichtigen Artikel handelt.
• Cross-Selling mit Up-Selling verwechseln und eine teurere Version desselben Produkts anbieten, wenn der Katalog eigentlich eine Ergänzung verlangt.
• Auf jeder Produktseite dieselbe generische Empfehlung wiederholen, ohne echten Bezug zu dem, was der Kunde gerade ansieht.
• Den Cross-Selling-Block direkt vor dem letzten Zahlungsbutton platzieren, wo er mit der eigentlichen Conversion um Aufmerksamkeit konkurriert, statt sie zu stützen.
• Nach einer Katalogänderung nicht prüfen, welche Produkte das System noch empfiehlt, sodass weiterhin bereits ausgelistete Artikel vorgeschlagen werden.