Was ist der ROI (Return on Investment)?

ROI steht für Return on Investment, Kapitalrendite: der Reingewinn, den eine Investition abwirft, geteilt durch das, was diese Investition insgesamt gekostet hat. Die Formel lautet wie folgt.

ROI (%) = (Umsatz - Gesamtinvestition) / Gesamtinvestition x 100

Der Teil, der fast immer übersehen wird, ist, was in die "Gesamtinvestition" gehört. Nicht nur das Geld, das in Anzeigen fließt. Google Ads selbst macht das in der eigenen ROI-Dokumentation an einem Beispiel für physische Produkte klar: Die Gesamtkosten setzen sich aus "the manufacturing cost of all the items you sold plus your advertising costs" zusammen, also Herstellungs- oder Produktkosten plus Werbeausgaben, nicht Werbeausgaben allein.

In der Praxis summiert sich die Gesamtinvestition für ein Unternehmen mit physischem Produkt meist aus: Werbeausgaben (SEA, Social Ads und Ähnliches), Produkt- oder Warenkosten, Personal, das an der Kampagne oder an der Abwicklung dieser Verkäufe beteiligt ist, Logistik und Versand, sowie Marketing-Tools und Software. Ein Marketing-Team hat diese Zahlen selten komplett zur Hand. Die Produktkosten liegen beim Einkauf oder der Produktion, die Personalkosten meist bei HR oder der internen Buchhaltung, die Tool-Kosten verteilen sich auf mehrere Abteilungen. Deshalb braucht ein belastbarer ROI fast immer Zahlen von der Finanzabteilung, keine Schätzungen aus dem Marketing.

Der Reingewinn, der Zähler der Formel, ist das, was übrig bleibt, wenn man diese gesamte Investition vom erzielten Umsatz abzieht. Wird hier nur das Werbebudget abgezogen, ist das kein ROI mehr, sondern bestenfalls eine andere Variante des ROAS, und die daraus abgeleiteten Entscheidungen blenden aus, ob das Geschäft an dieser Kampagne wirklich verdient.

Wie eng die Kostenbasis gefasst wird, hängt vom Unternehmen ab. Manche rechnen zusätzlich einen Anteil der Fixkosten ein, etwa Miete oder allgemeine Verwaltung, andere beschränken sich bewusst auf die Kosten, die einer Kampagne direkt zurechenbar sind. Wichtig ist nicht, welche Variante gewählt wird, sondern dass sie über mehrere Zeiträume hinweg gleich bleibt. Ein ROI, der mal mit und mal ohne Fixkostenanteil berechnet wird, lässt sich nicht mehr sinnvoll vergleichen.

Ein einziger Zahlensatz reicht, um zu zeigen, warum ROAS und ROI Gegensätzliches aussagen können. Ein Shop schaltet eine Anzeigenkampagne, die 4.000 € Umsatz bringt, bei 1.000 € Werbeausgaben.

Nur über den ROAS betrachtet, ist die Kampagne ein Erfolg: ROAS = 4.000 € / 1.000 € = 4, also 4:1. Jeder in Anzeigen investierte Euro bringt 4 Euro Umsatz zurück. Im Report der Werbeplattform sieht das exzellent aus. Details zur Berechnung und Einordnung des ROAS stehen im eigenen Artikel zu ROAS.

Das Problem zeigt sich, sobald der Rest der Kosten dazukommt, die diese Verkäufe tatsächlich mit sich bringen. Die Herstellung oder der Einkauf dieser Produkte kostete 3.000 €, dazu kamen 500 € für Logistik und Auftragsabwicklung: 3.500 € zusätzlich zum Werbebudget. Die Gesamtinvestition, Werbung plus restliche Kosten zusammengerechnet, liegt bei 1.000 € + 3.500 € = 4.500 €.

ROI = (4.000 - 4.500) / 4.500 x 100 = -11,1 %

Mit dieser Zahl kippt der ROI komplett. Die Kampagne, die im Anzeigenreport mit einem ROAS von 4:1 glänzte, verliert in Wirklichkeit Geld: Sie kostet mehr, als sie zurückbringt, sobald alle Kosten des Geschäfts eingerechnet werden, nicht nur die Werbekosten.

Genau das ist die häufigste Verwechslung beim Lesen von Kampagnenergebnissen. Ein hoher ROAS sagt etwas über die Effizienz des Werbebudgets aus, nicht darüber, ob das Geschäft insgesamt an diesem Verkauf verdient. Eine Kampagne kann einen beneidenswerten ROAS haben und trotzdem defizitär sein, sobald die echten Kosten des Verkauften mitgezählt werden.

ROI und ROAS konkurrieren nicht miteinander: Sie beantworten unterschiedliche Fragen, und beide haben ihren Platz in einer sauber geführten Marketing-Rechnung.

Der ROI beantwortet die Frage, die auf Geschäftsebene zählt: Lohnt sich dieser Kanal, diese Produktlinie oder diese Kampagne, wenn man alle tatsächlich anfallenden Kosten abzieht? Das ist die richtige Kennzahl, um zu entscheiden, ob ein Kanal mehr Budget bekommt, ob eine neue Produktkategorie startet oder ob eine Linie eingestellt wird, die trotz Umsatz nicht rentabel ist. Gerade weil er vollständige Kostendaten braucht, lässt er sich selten häufig berechnen: In den meisten Unternehmen wird der ROI monatlich oder quartalsweise geprüft, sobald konsolidierte Zahlen aus der Finanzabteilung vorliegen.

Der ROAS füllt genau die Lücke, die dieser Rhythmus lässt. Er lässt sich allein aus Daten berechnen, die bereits in der Werbeplattform liegen, Ausgaben und Conversion-Wert, ohne auf den Monatsabschluss der Buchhaltung zu warten. Das macht ihn ideal, um Gebote anzupassen, schlecht laufende Anzeigen zu pausieren oder zwei Creatives noch in derselben Woche zu vergleichen. Kein Kampagnen-Manager wartet auf den Quartalsabschluss, um über eine Gebotsanpassung zu entscheiden.

Am sinnvollsten funktionieren beide im Zusammenspiel: Der ROAS steuert das Tagesgeschäft im Werbekonto, der ROI prüft in regelmäßigen Abständen, ob diese täglichen Entscheidungen in Summe ein rentables Geschäft ergeben. Ein ROAS, der Quartal für Quartal steigt, während der ROI stagniert oder fällt, ist ein klares Signal, dass Produktkosten, Logistik oder der Rest des Betriebs die Marge auffressen, die die Werbung scheinbar erwirtschaftet.

Konkret bedeutet das für die meisten Teams: Der ROAS läuft als Dashboard-Kennzahl mit, oft täglich oder wöchentlich, direkt aus der Werbeplattform. Der ROI kommt als Termin in den Kalender, etwa am Monatsende oder nach Abschluss des Quartals, sobald Finance die tatsächlichen Kosten geliefert hat. Wer versucht, den ROI wöchentlich zu berechnen, verbringt mehr Zeit mit dem Zusammentragen von Kostenzahlen als mit der eigentlichen Kampagnenarbeit, ohne dass die zusätzliche Frequenz bessere Entscheidungen liefert.

• Hol dir die Zahlen zu Produkt-, Personal- und Logistikkosten immer von der Finanzabteilung, bevor du einen ROI berechnest; Schätzungen aus dem Marketing führen meist zu einem geschönten ROI.
• Nutze den ROAS für taktische Tagesentscheidungen wie Gebotsanpassungen, das Pausieren von Anzeigen oder den Vergleich von Creatives, und reserviere den ROI für Budget- oder Kanal-Entscheidungen.
• Berechne den ROI pro Kanal und pro Produktlinie, nicht nur auf Gesamtkontoebene; ein Kanal kann einen anderen ausgleichen und echte Verluste verdecken.
• Prüfe den ROI im selben Rhythmus, in dem Finanzzahlen abgeschlossen werden, meist monatlich oder quartalsweise, statt ihn täglich neu berechnen zu wollen.
• Dokumentiere, welche Kostenpositionen in jede ROI-Berechnung einfließen, damit sich der gleiche Indikator Monat für Monat vergleichen lässt, ohne dass sich die Kriterien unterwegs ändern.
• Wenn der ROAS einer Kampagne hoch ist, der ROI aber nicht passt, prüfe zuerst die Marge des verkauften Produkts, bevor du am Gebot drehst.
• Lege einmal schriftlich fest, ob Fixkostenanteile in die ROI-Berechnung einfließen oder nicht, und halte dich in jeder Periode an diese Entscheidung.

• Den ROI nur mit dem Werbebudget als Investition berechnen, ohne Produkt-, Personal- oder Logistikkosten einzurechnen: Das ergibt einen als ROI getarnten ROAS, keinen echten ROI.
• Den ROI für Entscheidungen nutzen, die Echtzeitdaten brauchen, etwa eine Anzeige noch heute zu pausieren, obwohl der ROAS dafür besser geeignet ist.
• Den ROI von Kampagnen mit sehr unterschiedlicher Kostenstruktur vergleichen, etwa ein physisches Produkt mit Versand gegenüber einer digitalen Dienstleistung, als wären sie direkt vergleichbar.
• Eine Kampagne allein wegen eines hohen ROAS für gut befinden, ohne die reale Marge des verkauften Produkts zu prüfen.
• Die Kriterien dafür, was als Kosten zählt, von Monat zu Monat ändern, wodurch der ROI im Zeitverlauf nicht mehr vergleichbar ist.
• Den ROI so häufig wie den ROAS berechnen wollen, obwohl die dafür nötigen Kostendaten in dieser Frequenz gar nicht vorliegen.