Was ist der Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel bildet den Weg ab, den eine Person zurücklegt, bevor aus völliger Unkenntnis einer Marke ein Kunde wird. Gezeichnet wird er als Trichter, weil die Zahl der Personen in jeder Phase abnimmt: oben strömt viel Publikum mit noch wenig Bindung hinein, unten bleibt eine kleine Gruppe übrig, die kaufbereit ist. Diese Form gibt dem Modell seinen Namen, nicht eine gemessene Zahl.

Im Content-Marketing hat sich eine Einteilung in drei Blöcke durchgesetzt, benannt nach ihren englischen Abkürzungen. TOFU (top of the funnel, oberer Trichterbereich) steht für die Awareness-Phase: Die Person bemerkt ein Problem oder eine Frage und sucht allgemeine Informationen, noch ohne an eine konkrete Marke zu denken. Hier funktionieren Ratgeberartikel, Leitfäden und Inhalte für organische Suche mit informationeller Absicht. MOFU (middle of the funnel, mittlerer Bereich) steht für die Consideration-Phase: Die Person weiß bereits, welche Art von Lösung sie sucht, und vergleicht Optionen, etwa mit Vergleichsartikeln, Fallstudien oder herunterladbarem Material. BOFU (bottom of the funnel, unterer Bereich) steht für die Conversion-Phase: Die Person ist entscheidungsbereit, hier greifen Produktseiten, Demos und kostenlose Testversionen.

Manche Varianten fügen eine vierte Phase nach dem Kauf hinzu, die auf Kundenbindung und Weiterempfehlung zielt. Es gibt keine einzig richtige Version. Gemeinsam ist allen dieselbe Logik: eine breite Gruppe Unbekannter zu einer kleinen Gruppe Käufer zu führen, mit einem eigenen Inhaltstyp für jede Etappe.

Der Marketing Funnel sollte nicht mit dem Conversion Funnel verwechselt werden. Der Marketing Funnel ist der strategische Rahmen, mit dem ein Content- oder Kampagnen-Team entscheidet, was es veröffentlicht und für wen. Der Conversion Funnel wendet dieselbe Form auf einen konkreten, messbaren Prozess an, mit echten Analytics-Daten, etwa wie viele Personen vom Ansehen einer Produktseite bis zum Kaufabschluss kommen. Der erste ist ein Planungsmodell, der zweite eine Messung.

Der Marketing Funnel und die Customer Journey beschreiben denselben Prozess aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der Funnel vereinfacht den Weg in saubere Phasen, um Inhalte geordnet planen zu können; die Customer Journey dokumentiert, was tatsächlich passiert, einschließlich der Wiederholungen und Sprünge, die der Funnel nicht vorsieht. Beide Modelle sind nützlich, beantworten aber unterschiedliche Fragen: Das eine ordnet die Arbeit des Teams, das andere beschreibt das Verhalten der Nutzer.

Der Funnel ist seit Jahrzehnten das Standardbild des Marketings, steht aber ebenso lange aus demselben Grund in der Kritik: Er setzt voraus, dass Personen in einer einzigen Richtung vorangehen, von oben nach unten, ohne zurückzukehren. Die verfügbare Forschung zeigt, dass das selten so abläuft.

2009 veröffentlichte McKinsey eine Studie zu fast zwanzigtausend Kaufentscheidungen in fünf Branchen und auf drei Kontinenten, verfasst von David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder und Ole Jørgen Vetvik. Ihr Fazit war eindeutig: Jahrelang habe die Branche Kontaktpunkte über die Metapher eines „Funnels" verstanden, doch heute gelte, dass "das Funnel-Konzept nicht mehr alle Kontaktpunkte und kaufentscheidenden Faktoren erfasst", die aus der Vervielfachung digitaler Kanäle und Produktoptionen entstehen (eigene Übersetzung). Stattdessen schlug McKinsey ein zirkuläres Modell mit vier Phasen vor: erste Erwägung, aktive Bewertung, Kaufabschluss und Erfahrung nach dem Kauf, in dem Käufer auch nach dem Kauf zu bereits verworfenen Marken zurückkehren können. Diese ständige Rückkehr nannte die Studie „loyalty loop", die Loyalitätsschleife.

2020 kam das Team von Think with Google über einen anderen Weg zu einem ähnlichen Schluss. Ihre Untersuchung beschreibt einen Zwischenbereich zwischen dem Auslöser, der Interesse weckt, und dem endgültigen Kauf, den sie „messy middle" nennen, die „unordentliche Mitte": ein Raum, in dem eine Person zwischen zwei mentalen Modi wechselt, neue Optionen erkunden und bereits bekannte bewerten, und diesen Kreislauf so oft wiederholt, wie sie zum Entscheiden braucht. In den Worten der Studie: "Was zwischen Auslöser und Kaufentscheidung passiert, ist nicht linear" (eigene Übersetzung).

Keine der beiden Quellen fordert, den Funnel aufzugeben. McKinsey räumt ein, dass die Metapher „durchaus hilft", etwa um die Markenstärke gegenüber Wettbewerbern in jeder Phase zu vergleichen. Beide zeigen aber, dass der Funnel das reale Verhalten einer Person schlecht beschreibt, die recherchiert, vergleicht, sich ablenken lässt und von vorn beginnt, oft innerhalb derselben Browsersitzung. Als Planungsrahmen bleibt der Funnel nützlich, als Abbild des Verhaltens ist er unvollständig.

Für ein Content-Team bedeutet das nicht, auf Phasen zu verzichten, sondern nicht mehr anzunehmen, dass ein Nutzer sie nur in einer Richtung durchläuft. Jemand kann direkt über eine Anzeige auf einer Produktseite (BOFU) landen, ohne je einen Awareness-Artikel gelesen zu haben, und jemand anderes liest informativen TOFU-Inhalt erneut, nachdem er bereits gekauft hat, um die eigene Entscheidung zu bestätigen. Dieser zweite Fall ist häufig: In der Kategorie Gesichtspflege fand die McKinsey-Studie, dass mehr als sechzig Prozent der Käufer nach dem Kauf online weiter recherchieren, etwas, das der klassische Funnel nicht vorsieht, weil er mit der Conversion endet.

In der Praxis heißt das, Inhalte mit Einstiegspunkten in jeder Phase zu bauen, nicht nur oben im Trichter. Eine Produktseite muss auch Fragen von jemandem beantworten, der noch vergleicht, und ein Ratgeberartikel sollte zu Entscheidungsinhalten verlinken, für den Fall, dass der Leser danach schon kaufbereit ist. Die interne Verlinkung leistet hier die eigentliche Arbeit: Sie verbindet Inhalte verschiedener Phasen miteinander, statt jede Phase isoliert in ihrem eigenen Kästchen zu belassen.

Auch die Messung ändert sich. Wenn das reale Verhalten eher eine Schleife als eine gerade Linie ist, unterschätzt ein Last-Click-Attributionsmodell den Beitrag von Awareness-Inhalten, die eine Entscheidung Wochen vorher angestoßen haben. Und Remarketing-Kampagnen sind nicht mehr nur der letzte Schubs vor dem Kauf, sondern helfen auch, jemanden zurückzuholen, der nach dem Vergleich mehrerer Optionen wieder in die Erkundungsphase gewechselt ist, ohne sich entschieden zu haben.

Für die Budgetverteilung heißt das konkret: Nicht jede Phase braucht denselben Anteil am Werbebudget, und der Anteil verschiebt sich, sobald ein Team sieht, an welcher Stelle die meisten Nutzer zwischen den Phasen hin- und herspringen. Ein Funnel mit einer auffällig unruhigen Consideration-Phase braucht dort mehr Inhalt und mehr Retargeting als ein Funnel, bei dem diese Phase bereits reibungslos funktioniert.

• Ordne jeder Phase (TOFU, MOFU, BOFU) einen Inhaltstyp zu, ausgerichtet an der Suchintention, nicht am Veröffentlichungsdatum.
• Verlinke Inhalte zwischen den Phasen: Ein Awareness-Artikel sollte zu Entscheidungsinhalten führen, eine Produktseite sollte Fragen von Vergleichenden beantworten.
• Baue Einstiegspunkte für jede Phase, nicht nur oben im Trichter: ein großer Teil des Traffics landet direkt auf Vergleichs- oder Produktseiten, über Suche oder Anzeige.
• Nutze Remarketing auch, um jemanden zurückzuholen, der nach dem Vergleich wieder in die Erkundung wechselt, nicht nur als letzten Kaufanreiz.
• Prüfe Inhalte nach dem Kauf: Ein relevanter Teil der Käufer recherchiert nach der Entscheidung weiter, und dieser Inhalt beeinflusst die Kundenbindung.
• Kombiniere den Funnel mit Multi-Touch-Attributionsdaten, um die Conversion nicht allein dem letzten Kontaktpunkt zuzuschreiben.

• Den Funnel als getreue Beschreibung des Nutzerverhaltens behandeln statt als vereinfachtes Planungsmodell.
• Nur für die obere oder nur für die untere Phase publizieren und die Consideration-Phase auslassen, in der sich ein Großteil der Kaufentscheidung entscheidet.
• Erfolg ausschließlich mit Last-Click-Attribution messen, die den Beitrag von Awareness-Inhalten bei Entscheidungen ignoriert, die über Wochen reifen.
• Marketing Funnel und Conversion Funnel verwechseln und von einem Planungsmodell dieselben exakten Zahlen erwarten wie von einem Analytics-Tool.
• Die Phase nach dem Kauf vergessen, obwohl ein wichtiger Teil der Kunden weiter recherchiert und zur Quelle von Weiterempfehlungen werden kann.