Was ist der Consent Mode (Einwilligungsmodus)?

Der Einwilligungsmodus ist kein Banner und keine Hinweisebene. Er ist das Protokoll, mit dem die Entscheidung, die der Nutzer im Banner trifft, in einem Format bei den Google-Tags ankommt, das diese verstehen. Das Werkzeug, das den Hinweis anzeigt und die Auswahl speichert, ist die Consent-Management-Plattform; der Einwilligungsmodus ist die Leitung zwischen dieser Auswahl und den Mess- und Werbeprodukten.

Der praktische Unterschied liegt darin, wer was entscheidet. Der Verantwortliche der Website legt Rechtsgrundlage und Umfang der Verarbeitung mit juristischer Unterstützung fest. Der Hinweis nimmt die Antwort entgegen. Der Einwilligungsmodus gibt sie lediglich weiter. Zeigt das Signal an, dass Werbung nicht erlaubt ist, schreiben die Tags keine Werbecookies mehr und senden keine Kennungen, obwohl der Code weiterhin auf der Seite geladen ist.

Abzugrenzen ist er auch vom reinen Blockieren von Tags. Blockieren heißt, dass das Skript nicht ausgeführt wird und nichts geschieht. Mit dem Einwilligungsmodus kann das Skript in einem eingeschränkten Zustand laufen, ohne Speicherung und ohne dauerhafte Kennungen. Dieser Unterschied erklärt, warum es zwei Umsetzungsformen gibt und warum sie unterschiedliche Daten liefern.

Der Mechanismus hat zwei Momente. Zuerst wird ein Standardzustand erklärt, bevor der Nutzer antwortet, für europäischen Traffic üblicherweise mit allem auf abgelehnt. Danach, wenn die Person wählt, wird eine Aktualisierung mit dem tatsächlichen Zustand gesendet. Diese Reihenfolge zählt: Die Aktualisierung muss auf derselben Seite registriert werden, bevor der Besucher zu einer anderen wechselt.

Vier Signale sind maßgeblich. ad_storage steuert die Speicherung von Cookies und Kennungen zu Werbezwecken. analytics_storage tut dasselbe für die analytische Messung. ad_user_data erlaubt das Senden personenbezogener Daten an Google zu Werbezwecken. ad_personalization erlaubt personalisierte Werbung einschließlich Remarketing. Die beiden letzten kamen im November 2023 mit der zweiten Fassung hinzu.

Darauf aufbauend gibt es zwei Umsetzungsformen. In der grundlegenden Fassung werden die Google-Tags erst geladen, wenn der Nutzer mit dem Hinweis interagiert, sodass vor dieser Interaktion keinerlei Daten an Google gehen, nicht einmal der Status der Einwilligung. In der erweiterten Fassung werden die Tags sofort im abgelehnten Zustand geladen und senden Signale ohne Cookies: den Einwilligungsstatus selbst, Zeitstempel, User-Agent und Referrer, ohne Kennungen, mit denen sich die Person wiedererkennen ließe.

Daher rührt der Unterschied bei den modellierten Conversions. Die erweiterte Fassung erlaubt eine auf den Werbetreibenden zugeschnittene Modellierung, weil Google das Verhalten derjenigen beobachtet, die auf derselben Website zustimmen, und es auf den nicht eingewilligten Teil überträgt. Die grundlegende Fassung greift nur auf eine allgemeine Modellierung zu.

Davon hängt die Entscheidung ab, ob Anzeigenpersonalisierung, Remarketing und Messung von Google mit Traffic aus dem Europäischen Wirtschaftsraum weiter nutzbar bleiben. Google verlangt, die Einwilligung dieser Nutzer einzuholen und die entsprechenden Signale zu übermitteln, um diese Funktionen zu behalten, und setzt in seiner Dokumentation den Beginn dieser Anforderung für die Werbepersonalisierung auf März 2024. Daten europäischer Nutzer ohne Einwilligung werden für diese Zwecke nicht verarbeitet.

Die Wirkung kommt weder als Sanktion noch als Hinweis im Konto. Sie ist still: Zielgruppenlisten wachsen nicht mehr, Remarketing verliert in diesem Markt an Reichweite, und die erfassten Conversions lösen sich von den tatsächlichen Verkäufen. Viele Teams bemerken das erst Wochen später, als Leistungsrückgang ohne erkennbare Ursache.

Hinzu kommt eine Umsetzungsentscheidung. Die grundlegende Fassung ist zurückhaltender bei den Daten, die die Website verlassen, und passt meist dann, wenn intern gilt, vor einer ausdrücklichen Antwort nichts zu übermitteln. Die erweiterte Fassung gewinnt mehr Signal zurück und verbessert die Modellierung, sendet dafür aber schon vor der Auswahl Anfragen ohne Cookies. Welche von beiden im Einzelfall vertretbar ist, hängt von der rechtlichen Prüfung der Website ab und nicht von einer technischen Vorliebe.

• Den Standardzustand für Traffic aus dem Europäischen Wirtschaftsraum auf abgelehnt setzen und erst aktualisieren, wenn der Nutzer geantwortet hat.
• Diese Erklärung vor jedem Mess-Tag laden, damit keines mit einem unbestimmten Zustand ausgeführt wird.
• Die vier Signale im Browser mit der Vorschau des Tag-Managers prüfen, statt die Konfiguration des Anbieters für bare Münze zu nehmen.
• Prüfen, ob Zustimmen, Ablehnen und späteres Widerrufen die drei zugehörigen Zustände erzeugen, samt Fortbestand über mehrere Seiten hinweg.
• Festhalten, welche Fassung mit welcher Begründung im Einsatz ist, mit Datum, und das bei jeder Änderung am Hinweis oder am Tag-Manager erneut prüfen.
• Beobachtete und modellierte Conversions vor und nach jeder Änderung am Hinweis vergleichen, um ein Messproblem von einem echten Geschäftsrückgang zu trennen.

• Den Hinweis einbauen und annehmen, dass die Signale ankommen, ohne ein einziges Mal zu prüfen, was das Tag empfängt.
• Die Aktualisierung der Einwilligung hinter eine Weiterleitung legen, sodass die Auswahl verloren geht, bevor sie registriert wird.
• Eine alte Umsetzung mit nur ad_storage und analytics_storage behalten, ohne die beiden 2023 ergänzten Signale.
• Die Tags vollständig blockieren und zusätzlich den Einwilligungsmodus aktivieren, wodurch das Signal verloren geht, ohne dass zusätzlicher Schutz entsteht.
• Den Anstieg modellierter Conversions als echtes Geschäftswachstum deuten und in die Umsatzberichte übernehmen.