Qué es el modo de consentimiento (Consent Mode)

El modo de consentimiento no es un banner ni una capa de aviso. Es el protocolo con el que la decisión que toma el usuario en el banner llega a las etiquetas de Google en un formato que estas entienden. La herramienta que muestra el aviso y guarda la elección es la plataforma de gestión del consentimiento; el modo de consentimiento es la tubería entre esa elección y los productos de medición y publicidad.

La distinción práctica está en quién decide qué. El responsable del sitio define la base legal y el alcance del tratamiento con apoyo jurídico. El aviso recoge la respuesta. El modo de consentimiento se limita a comunicarla. Si la señal indica que la publicidad no está autorizada, las etiquetas dejan de escribir cookies publicitarias y de enviar identificadores, aunque el código siga cargado en la página.

Conviene separarlo también del bloqueo puro de etiquetas. Bloquear significa que el script no se ejecuta y no ocurre nada. Con el modo de consentimiento el script puede ejecutarse en un estado restringido, sin almacenamiento y sin identificadores persistentes. Esa diferencia explica que existan dos formas de implantarlo y que produzcan datos distintos.

El mecanismo tiene dos momentos. Primero se declara un estado por defecto, antes de que el usuario responda, normalmente con todo denegado para el tráfico europeo. Después, cuando la persona elige, se envía una actualización con el estado real. Ese orden importa: la actualización debe registrarse en la misma página, antes de que el visitante navegue a otra.

Las señales relevantes son cuatro. ad_storage gobierna el almacenamiento de cookies e identificadores con fines publicitarios. analytics_storage hace lo propio con la medición analítica. ad_user_data autoriza el envío de datos personales a Google con fines publicitarios. ad_personalization autoriza la publicidad personalizada, incluido el remarketing. Las dos últimas se añadieron en noviembre de 2023 con la segunda versión.

Sobre esa base hay dos formas de implantarlo. En la versión básica las etiquetas de Google no se cargan hasta que el usuario interactúa con el aviso, de modo que antes de esa interacción no sale ningún dato hacia Google, ni siquiera el estado del consentimiento. En la versión avanzada las etiquetas se cargan de inmediato en estado denegado y envían señales sin cookies: el propio estado del consentimiento, marcas de tiempo, agente de usuario y referente, sin identificadores que permitan reconocer a la persona.

De ahí viene la diferencia en conversiones modelizadas. La versión avanzada permite un modelado específico del anunciante, porque Google observa el comportamiento de quienes aceptan en ese mismo sitio y lo proyecta sobre el tramo no consentido. La versión básica solo accede a un modelado general.

La decisión que depende de esto es si se puede seguir usando la personalización de anuncios, el remarketing y la medición de Google con tráfico del Espacio Económico Europeo. Google pide recoger el consentimiento de esos usuarios y transmitir las señales correspondientes para conservar dichas funciones, y su documentación sitúa en marzo de 2024 el inicio de esa exigencia para la personalización publicitaria. Los datos de usuarios europeos sin consentimiento no se procesan para esos fines.

El efecto no llega como una sanción ni como un aviso en la cuenta. Es silencioso: las listas de audiencia dejan de crecer, el remarketing pierde alcance en ese mercado y las conversiones registradas se separan de las ventas reales. Muchos equipos lo detectan semanas después, como una caída de rendimiento sin causa aparente.

Hay además una decisión de implantación. La versión básica es más conservadora respecto a los datos que salen del sitio y suele encajar cuando el criterio interno es no comunicar nada antes de una respuesta explícita. La versión avanzada recupera más señal y mejora el modelado, a cambio de enviar peticiones sin cookies antes de la elección. Cuál de las dos resulta defendible en un caso concreto depende del análisis jurídico del sitio y no de una preferencia técnica.

• Declarar el estado por defecto como denegado para el tráfico del Espacio Económico Europeo y actualizarlo solo cuando el usuario responda.
• Cargar esa declaración antes que cualquier etiqueta de medición, para que ninguna se ejecute con un estado indefinido.
• Verificar las cuatro señales en el navegador con la vista previa del gestor de etiquetas, en lugar de dar por buena la configuración del proveedor.
• Comprobar que aceptar, rechazar y revocar más tarde producen los tres estados correspondientes, incluida la persistencia entre páginas.
• Documentar qué versión está implantada y por qué, con fecha, y revisarlo cuando cambie el aviso o el gestor de etiquetas.
• Contrastar conversiones observadas y modelizadas antes y después de cada cambio en el aviso, para separar un problema de medición de una caída real de negocio.

• Instalar el aviso y suponer que las señales viajan, sin comprobar ni una sola vez qué recibe la etiqueta.
• Dejar la actualización del consentimiento después de una redirección, con lo que la elección se pierde antes de registrarse.
• Mantener una implantación antigua con solo ad_storage y analytics_storage, sin las dos señales añadidas en 2023.
• Bloquear las etiquetas por completo y activar además el modo de consentimiento, de manera que se pierde la señal sin ganar protección adicional.
• Interpretar el aumento de conversiones modelizadas como crecimiento real del negocio y trasladarlo a los informes de ventas.