Was ist der durchschnittliche Bestellwert (AOV)?

Die Kennzahl beschreibt das Kaufverhalten je Bestellung, nicht je Kunde und nicht je Besuch. Wer im Monat vier kleine Käufe tätigt, liefert vier Bestellungen mit niedrigem Betrag, auch wenn sein wirtschaftlicher Wert hoch ist. Deshalb ersetzt der AOV weder den Kundenwert über die gesamte Beziehung noch den Umsatz je Nutzer, die andere Fragen beantworten.

Heikel wird es beim Wort Umsatz. Google Analytics 4 trennt die Begriffe: Der Artikelumsatz lässt Steuern und Versandkosten außen vor, während der Gesamtumsatz im Monetarisierungsbericht bereits die Erstattungen abzieht. Zwei legitime Zahlen, die auf denselben Bestellungen zwei verschiedene AOV ergeben.

Auch eine einheitliche Definition von Bestellung gibt es nicht. Manche Shops zählen jede bestätigte Transaktion, andere schließen die vor dem Versand stornierten aus, und wer Abonnements verkauft, muss entscheiden, ob jede Verlängerung eine neue Bestellung ist. Solange die Definition innerhalb desselben Shops stabil bleibt, taugt die Zeitreihe. Sobald mit einem Wettbewerber oder einem Branchenbericht verglichen wird, wird der Vergleich brüchig, weil fast nie veröffentlicht wird, was im Zähler gelandet ist.

Zu bedenken ist außerdem, dass es sich um ein arithmetisches Mittel handelt und der Wert damit empfindlich auf Ausreißer reagiert. Eine Handvoll Großhandelsbestellungen hebt den Monats-AOV, ohne dass sich am Verhalten der üblichen Käufer irgendetwas geändert hätte. Der Median des Bestellbetrags, parallel berechnet, verrät diesen Effekt sofort.

Die Grundformel passt in eine Zeile.

AOV = ingresos / pedidos

Die ganze Arbeit steckt in der Entscheidung, was in die beiden Größen gehört. Am besten vergleichbar über Zeiträume hinweg ist die Variante, die vom Netto-Produktumsatz und von den tatsächlich ausgelieferten Bestellungen ausgeht.

ingresos netos =
    ingresos brutos
  - impuestos
  - gastos de envío
  - descuentos aplicados
  - importe de devoluciones

AOV neto = ingresos netos / pedidos

Die Bruttovariante, die Steuern und Versand mitzählt, fällt meist von selbst aus dem Shop-Dashboard und dient der Liquiditätssicht. Die Nettovariante dient der Entscheidung über Marketingbudget, weil sie dem Geld nahekommt, das vor den Warenkosten verfügbar ist. Wer bis zur Marge durchrechnen will, braucht eine dritte Fassung.

margen medio por pedido =
    AOV neto x margen bruto en %

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen, um das Vorgehen zu zeigen. Ein Shop setzt in einem Monat 62.400 Euro mit 780 Bestellungen um, von denen 24 über insgesamt 1.900 Euro zurückgehen. Der Brutto-AOV beträgt 62.400 / 780 = 80,00 Euro. Zieht man die Retouren ab und lässt diese Bestellungen weg, bleiben 60.500 / 756 = 80,03 Euro. Hier bewegt sich die Zahl kaum, doch in Kategorien mit hoher Retourenquote liegen beide Lesarten prozentual zweistellig auseinander.

Ein zeitliches Detail bleibt. Umsatz und Bestellungen müssen aus demselben Zeitraum und aus demselben System stammen. Wer Umsätze aus dem ERP mit Bestellungen aus der Web-Analyse mischt, erhält einen AOV, der zu keiner der beiden Quellen passt.

Der AOV entscheidet darüber, wie viel ein Shop für eine Bestellung ausgeben darf. Zusammen mit der Bruttomarge und den Akquisitionskosten markiert er den Punkt, ab dem eine Kampagne unrentabel wird, und dieser Punkt wird vor dem Start berechnet.

Die zweite typische Entscheidung ist die Schwelle für den kostenlosen Versand. Setzt man sie unter den üblichen Betrag, verschenkt man Marge bei Bestellungen, die ohnehin zustande gekommen wären; setzt man sie weit darüber, erreicht sie kaum jemand. Die vernünftige Praxis legt sie etwas über den häufigsten Bestellbetrag und prüft anschließend, ob sich die Verteilung der Bestellungen zu dieser Schwelle hin verschoben hat.

Der Wert ordnet auch die Conversion-Arbeit. Wächst der Traffic, aber der Umsatz nicht, zeigt der AOV, ob das Problem bei der Zahl der Bestellungen oder bei ihrer Größe liegt. Steigen die Bestellungen und fällt der AOV, zieht die Kampagne Käufer mit kleinem Warenkorb an, was akzeptabel ist, wenn diese Käufer wiederkommen, und problematisch, wenn sie es nicht tun. Diese Prüfung verlangt den Blick auf den Kundenwert über die gesamte Beziehung und nicht nur auf die einzelne Bestellung.

• Halte schriftlich fest, was in den Umsatz eingeht und was als Bestellung zählt, und lege diese Definition neben das Dashboard, in dem die Zahl steht.
• Berechne den Median des Bestellbetrags neben dem AOV. Klaffen beide Zahlen weit auseinander, verschieben Ausreißer den Mittelwert.
• Segmentiere nach Kanal, nach Gerät und nach Neu- gegenüber Bestandskunde, bevor du Schlüsse ziehst. Der Gesamt-AOV verdeckt meist große Unterschiede.
• Ziehe Retouren mit dem realen Zeitversatz deiner Kategorie ab. Beträgt die Rückgabefrist dreißig Tage, ist der AOV des laufenden Monats noch nicht endgültig.
• Prüfe den AOV zusammen mit der Zahl der Bestellungen. Den Mittelwert dadurch zu heben, dass kleine Käufer vertrieben werden, kann den Gesamtumsatz senken.
• Rechne die historische Zeitreihe neu, wenn du die Definition änderst, damit ein Methodenwechsel nicht als Geschäftsentwicklung gelesen wird.

• Den eigenen AOV mit einer Branchenzahl vergleichen, deren Rechenweg nicht veröffentlicht ist. Ohne zu wissen, ob Steuern, Versand oder Retouren enthalten sind, sagt der Vergleich nichts.
• In internationalen Shops Währungen mischen, ohne mit dem Kurs des Bestelldatums in eine einzige Währung umzurechnen.
• Doppelte Transaktionen als Bestellungen zählen, die durch eine neu geladene Dankeseite entstehen. Sie blähen den Nenner auf und drücken den Mittelwert.
• Den AOV als Rentabilitätsmaß behandeln. Eine große Bestellung mit Produkten geringer Marge lässt weniger Gewinn übrig als eine kleine mit hoher Marge.
• Ein AOV-Ziel setzen, ohne gleichzeitig ein Ziel für die Zahl der Bestellungen zu setzen, was das Anheben des Mittelwerts auf Kosten der Menge belohnt.