Was ist eine Impression?

Eine Impression ist der Nachweis, dass ein Suchergebnis oder eine Anzeige einem Nutzer angezeigt wurde, ohne dass dieser damit interagiert. Sie ist die Grundkennzahl der Web-Analytics und der Onlinewerbung: Vor einem Klick muss immer eine Impression stehen, auch wenn längst nicht jede Impression in einem Klick endet.

Der Begriff wird in zwei Kontexten mit unterschiedlicher Zähllogik verwendet. Bei der organischen Suche registriert Google Search Console eine Impression, sobald ein Ergebnis auf der bereits geladenen Ergebnisseite erscheint. Bei Google Ads zählt eine Impression, sobald die Anzeige ausgeliefert und angezeigt wird, im Suchnetzwerk oder im Displaynetzwerk. Wer beide Zählweisen vermischt, vergleicht am Ende Zahlen, die gar nicht dasselbe bedeuten.

In keinem der beiden Fälle bestätigt eine Impression, dass der Nutzer den Inhalt wirklich wahrgenommen hat. Sie bestätigt nur, dass er auf der geladenen Seite oder dem geladenen Bildschirm vorhanden war. Diese Unterscheidung ist mehr als Theorie: Wer eine Kampagne plant oder einen Rückgang in Search Console untersucht, muss wissen, welche der beiden Definitionen gerade hinter der angezeigten Zahl steckt, bevor er daraus eine Schlussfolgerung zieht.

Der praktische Unterschied: Search Console verlangt nicht, dass der Nutzer das Ergebnis tatsächlich gesehen hat, nur dass es auf der geladenen Seite vorhanden war. Google Ads zählt die Impression dagegen genau in dem Moment, in dem die Anzeige ausgeliefert wird, unabhängig vom Scrollverhalten des Nutzers auf dieser Seite.

Googles offizielle Definition für Search Console ist präzise: Eine Impression zählt immer dann, wenn ein Element auf der aktuellen Ergebnisseite erscheint, unabhängig davon, ob es in den sichtbaren Bereich gescrollt wurde, solange der Nutzer nicht extra klicken muss, um weitere Ergebnisse zu sehen. Das wird oft falsch verstanden: Eine Impression bedeutet nicht, dass der Nutzer das Ergebnis angeschaut hat, sondern nur, dass es auf der von seinem Browser geladenen Seite vorhanden war.

Diese Regel ändert sich bei unabhängig scrollenden oder ausklappbaren Widgets, etwa einem Ergebniskarussell oder einem aufklappbaren FAQ-Bereich, sowie bei Ergebnissen mit kontinuierlichem Scrollen: Dort muss der Nutzer das Element erst in den sichtbaren Bereich scrollen oder per Klick ausklappen, damit es als Impression zählt.

Bei Google Ads gilt eine andere Logik, weil es keine feste Ergebnisliste gibt, die der Nutzer durchsucht: Eine Impression zählt jedes Mal, wenn die Anzeige ausgeliefert und angezeigt wird, sei es auf einer Suchergebnisseite oder auf einer Website im Displaynetzwerk. Selbst wenn nur ein Teil der Anzeige erscheint, etwa Firmenname und Standort in Google Maps, zählt Google das genauso als vollständige Impression. Das gilt unabhängig davon, ob der Nutzer die Anzeige tatsächlich registriert oder direkt weiterscrollt; entscheidend ist allein, dass die Anzeigenauslieferung technisch stattgefunden hat.

Keine der beiden Impressionsarten belegt für sich, dass jemand den Inhalt tatsächlich wahrgenommen hat. Es gibt eine zusätzliche Ebene, die Viewability, die misst, ob eine Impression lange genug wirklich sichtbar war; der Branchenstandard, bereits im Artikel zum TKP erklärt, verlangt mindestens 50 % sichtbare Anzeigenfläche über eine durchgehende Sekunde, damit eine Impression als gesehen zählt.

Die Impression ist außerdem der Nenner der meistgenutzten Kennzahl für echtes Interesse an einem Ergebnis oder einer Anzeige: die CTR, die Klicks durch Impressionen teilt. Viele Impressionen bei niedriger CTR deuten in Search Console auf ein Snippet hin, das nicht überzeugt; bei Google Ads eher auf eine Anzeige oder Zielgruppe, die nicht zum Betrachter passt.

In der bezahlten Werbung ist die Impression zudem die Abrechnungseinheit des TKP-Modells, das für je 1.000 ausgelieferte Impressionen abrechnet. Deshalb kann eine Kampagne einen niedrigen TKP zeigen und trotzdem schlecht laufen, wenn diese Impressionen nicht die richtige Zielgruppe erreichen.

• Trenne Impressionen aus Search Console immer strikt von denen aus Google Ads: Es sind unterschiedliche Größen, und sie zu addieren bringt keinen Erkenntniswert.
• Vergleiche die CTR einer Seite oder Anzeige mit der durchschnittlichen CTR ihrer Position, nicht mit einer isolierten Impressionszahl.
• Prüfe vor der Interpretation eines Impressions-Rückgangs in Search Console, ob Karussells oder kontinuierliches Scrollen im Spiel sind: Die Art, wie Google Ergebnisse paginiert, ändert die Zählweise.
• Gleiche in bezahlten Kampagnen den TKP mit der Quote sichtbarer Impressionen ab, bevor du eine günstige Kampagne als gut bewertest.
• Nutze die bis zu 16 Monate Verlauf in Search Console, um einen echten Impressions-Rückgang von einer saisonalen Schwankung der Suchanfragen zu unterscheiden.
• Verwechsle Impressionen nicht mit Besuchen: Eine Session bedeutet, dass der Nutzer die Website tatsächlich betreten hat, eine Impression nur, dass er das Ergebnis oder die Anzeige gesehen hat, ohne dass Klick oder Session garantiert sind.

• Impressionen aus Search Console und aus Google Ads in einem gemeinsamen Report addieren, als wären es dieselbe Kennzahl.
• Einen Rückgang der Impressionen in Search Console als echten Sichtbarkeitsverlust deuten, ohne zu prüfen, ob Google die Paginierung oder Gruppierung der Ergebnisse geändert hat.
• Davon ausgehen, dass alle Impressionen einer bezahlten Kampagne wirklich gesehen wurden, ohne zu prüfen, ob die Plattform ausgelieferte oder sichtbare Impressionen abrechnet.
• Die CTR zweier Zeiträume vergleichen, ohne zu beachten, dass sich die Impressionszahl aus einem inhaltsfremden Grund geändert hat, etwa einer saisonalen Suchanfrage.
• Jede Impression wie einen potenziellen Besuch behandeln, der einer Session gleichkommt, obwohl die allermeisten nicht einmal zu einem Klick führen.