Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist eine Marketing-Methodik, die potenzielle Kunden mit relevantem Content und nützlichen Erfahrungen anzieht, statt sie mit ungefragter Werbung zu unterbrechen. Der Grundgedanke ist einfach: Statt der Zielgruppe hinterherzulaufen, veröffentlicht man etwas, das diese Zielgruppe ohnehin schon sucht, und lässt sie von selbst darauf stoßen.

Der Begriff wird meist Brian Halligan zugeschrieben, der HubSpot 2006 gemeinsam mit Dharmesh Shah gründete und ihn etwa zu dieser Zeit zu verwenden begann. Halligan und Shah fassten das Konzept später im Buch Inbound Marketing (2009) zusammen, in dem sie eine vollständige Methode beschrieben, um Besucher anzuziehen, sie in Kontakte zu verwandeln und bis zum Kauf zu begleiten.

Das Konzept ordnet sich einem größeren Rahmen unter: der Customer Journey, dem gesamten Weg, den eine Person von der Wahrnehmung eines Problems bis zu dessen Lösung zurücklegt. Inbound Marketing ist die Methodik, mit der ein Unternehmen diesen Weg begleitet, vor allem in dessen frühen Phasen.

In der Praxis ersetzt kein Ansatz den anderen vollständig. Viele Unternehmen kombinieren einen gut positionierten Blog mit bezahlter Werbung, wobei sich das Verhältnis zwischen beiden je nach Branche und Budget unterscheidet.

Das klassische Modell des Inbound Marketing gliedert die Arbeit in vier Phasen: Attract, Convert, Close und Delight. Das ist nicht die einzige Art, den Prozess zu beschreiben, HubSpot hat ihn in den letzten Jahren zu drei Stufen vereinfacht, aber sie bleibt der meistzitierte Referenzrahmen.

In der Attract-Phase soll die richtige Person auf den Content stoßen, bevor sie aktiv nach einem Anbieter sucht. Hier kommen die organische Suche und technisches SEO ins Spiel: Ohne Sichtbarkeit in Suchmaschinen erreicht selbst der beste Content niemanden. Content Marketing spielt in dieser Phase eine zentrale Rolle, doch Inbound Marketing geht darüber hinaus: Es beschränkt sich nicht auf das Produzieren von Artikeln, sondern verbindet SEO, Social Media und E-Mail zu einer gemeinsamen Strategie.

Damit dieser Content Sinn ergibt, muss klar sein, an wen er sich richtet. Eine Buyer Persona zu definieren und eine Zielgruppe einzugrenzen verhindert, für alle und damit in der Praxis für niemand Konkretes zu schreiben.

In Convert und Close wird aus dem anonymen Besucher zunächst ein Kontakt und danach ein Kunde. Ein Formular, das etwas gegen eine E-Mail-Adresse bietet, ein Newsletter, der den Kontakt am Leben hält, ein Webinar, das ein konkretes Problem vertieft: Das sind typische Werkzeuge dieser Phase, ergänzt um ein CRM, das diese Kontakte ordnet und vor dem Verlorengehen bewahrt.

Die Delight-Phase folgt nach dem Verkauf. Sie besteht darin, weiterhin Mehrwert zu liefern, damit der Kunde wiederkommt oder weiterempfiehlt, statt ihn nach dem Kauf allein zu lassen.

Inbound Marketing ist wichtig, weil es verändert, wer den ersten Kontakt steuert. Statt dass die Marke entscheidet, wann sie unterbricht, entscheidet die Person selbst, wann sie in den Weg einsteigt, meist genau dann, wenn ein konkretes Problem ansteht. Das führt in der Regel zu besser qualifizierten Kontakten, weil sie mit einem echten Bedarf kommen und nicht zur Aufmerksamkeit gezwungen wurden.

Es verändert außerdem die Wirtschaftlichkeit des Marketings auf mittlere Sicht. Ein gut positionierter Artikel zieht noch Monate nach der Veröffentlichung Besucher an, während eine Werbekampagne aufhört zu wirken, sobald das Budget aufgebraucht ist. Das heißt nicht, dass Inbound Marketing kostenlos wäre: Es braucht Zeit, bis erste Ergebnisse sichtbar werden, und einen konstanten Content-Aufwand, den viele Unternehmen zu Beginn unterschätzen.

Es passt außerdem zu der Art, wie sich die Customer Journey eines heutigen Käufers tatsächlich bewegt: Bevor jemand mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht, hat die Person meist schon selbst recherchiert, Optionen verglichen und Bewertungen gelesen. Inbound Marketing platziert nützlichen Content an genau diesen Stellen, statt darauf zu warten, dass der Käufer erst am Ende des Prozesses auftaucht.

• Lege zuerst fest, wen du ansprichst, mit einer konkreten Buyer Persona und Zielgruppe, bevor der erste Artikel entsteht.
• Priorisiere Themen, die diese Person bereits aktiv sucht, nicht das, worüber das Unternehmen gerne sprechen möchte.
• Kümmere dich von Anfang an um technisches SEO: Ein Blog mit hervorragendem Content und schlechter Indexierung liest fast niemand.
• Biete echten Mehrwert im Austausch für eine E-Mail-Adresse, kein leeres Formular, das nur Daten abfragt.
• Bündele Kontakte ab dem ersten Lead in einem CRM, um die Historie jedes Gesprächs nicht zu verlieren.
• Liefere auch nach dem Verkauf nützlichen Content: Die Delight-Phase erzeugt Empfehlungen, die keine Kampagne kaufen kann.

• Content veröffentlichen, ohne vorher eine klare Buyer Persona zu definieren, wodurch die Botschaft zwischen verschiedenen Zielgruppen verwässert.
• Nur Blog-Besuche messen und nicht, ob diese Besuche tatsächlich zu Kontakten und Kunden werden.
• Nach dem Verkauf aufhören, Mehrwert zu liefern, als gehörte die Delight-Phase nicht zur Methodik.
• Sofortige Ergebnisse erwarten: Inbound Marketing braucht Zeit, weil es auf angesammeltem Content beruht, nicht auf einer einzelnen Kampagne.
• Nur die Attract-Phase pflegen und den Rest vernachlässigen: Ohne Convert und Close wird aus Traffic kein Kunde.