Was ist ein Newsletter?

Ein Newsletter ist eine E-Mail, die eine Marke in fester Taktung verschickt, wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich, an eine Liste von Personen, die dem Empfang zugestimmt haben. Er unterscheidet sich von einer transaktionalen E-Mail, etwa einer Bestellbestätigung, und auch von einer einmaligen Kampagne: Der Newsletter hat einen wiederkehrenden Versandtermin und ein wiedererkennbares Format, mit Rubriken, die sich Ausgabe für Ausgabe wiederholen.

In der Europäischen Union braucht der Versand eines Newsletters an Verbraucher grundsätzlich eine vorherige, freiwillig und konkret erteilte Einwilligung. Für Bestandskunden gibt es eine eng gefasste Ausnahme, die in der ganzen EU gilt: Nach Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie 2002/58/EG dürfen sie Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erhalten, wenn sie einfach und kostenlos widersprechen können. In Spanien steht die Ausnahme in Art. 21.2 LSSI, in Deutschland in § 7 Abs. 3 UWG. Diese Einwilligung wird meist per Double Opt-in festgehalten: Die Person meldet sich an und bestätigt anschließend über einen Link in einer separaten Mail, damit belegt ist, dass die Adresse ihr gehört und sie die Zusendungen wirklich will. Was das Gesetz in der EU, in Spanien und in Deutschland verlangt und was Gmail von Absendern fordert, erklärt der Eintrag E-Mail-Marketing.

Der Inhalt hängt von der Branche ab: eine Zusammenfassung von Blogartikeln, Produktneuheiten, Angebote oder eine Mischung aus beidem. Was das Format am Laufen hält, ist nicht die Struktur, sondern der tatsächliche Nutzen, den jede Ausgabe für die Abonnentin oder den Abonnenten bringt.

Von den drei Kennzahlen ist die Öffnungsrate diejenige, die sich am wenigsten wörtlich nehmen lässt, seit Apple geändert hat, wie Bilder in einer E-Mail behandelt werden.

Die klassische Methode, eine Newsletter-Öffnung zu messen, ist ein unsichtbarer Tracking Pixel im HTML der Mail. Lädt das Mailprogramm dieses Bild, registriert der Server des Absenders die Anfrage und zählt sie als Öffnung. Ein Klick auf einen Link wird anders gemessen, über einen Parameter, der an jede URL in der Mail angehängt wird und Versand sowie Abonnent identifiziert.

Dieser Pixel-Mechanismus wurde ab September 2021 unzuverlässig, als Apple Mail Privacy Protection (MPP) mit iOS 15 und macOS Monterey einführte, nachdem die Funktion im Juni desselben Jahres auf der WWDC angekündigt worden war. Laut Apples eigener Dokumentation lädt Mail bei aktivierter Funktion externe Inhalte einer E-Mail, Bilder eingeschlossen, im Hintergrund herunter, sobald die Nachricht eintrifft, nicht erst, wenn die Person sie tatsächlich öffnet. Der Pixel wird dabei stets über einen eigenen Server von Apple geladen, unabhängig davon, ob die Empfängerin die Mail überhaupt liest oder ungelesen löscht. Zusätzlich verbirgt Apple bei diesem Vorgang die tatsächliche IP-Adresse der Empfängerin vor dem Absender, sodass auch aus dieser Angabe kein verlässlicher Rückschluss auf Region oder Gerät mehr möglich ist.

Die Folge: Ein Teil der registrierten Öffnungen entspricht keiner echten Lektüre, sondern dieser automatischen Vorabladung. Die Öffnungsrate steigt künstlich und taugt für sich allein nicht mehr als verlässliche Kennzahl für Listen mit Abonnenten, die Apple Mail nutzen. Betroffen ist dabei ausschließlich die klassische Messung über den Pixel; die Klickrate misst weiterhin nur echte Interaktionen.

Weil die Öffnungsrate nicht mehr zwischen echter Lektüre und automatischer Vorabladung unterscheidet, wird die Klickrate zur ehrlicheren der beiden Kennzahlen: Ein Klick setzt voraus, dass jemand tatsächlich etwas in der Mail gelesen und sich zum Handeln entschieden hat, etwas, das ein Proxy-Server nicht für sie übernimmt. Die Conversion-Rate nach diesem Klick, also wie viele dieser Klicks in einem Kauf, einer Anmeldung oder der gewünschten Aktion enden, rundet das Bild ab und verknüpft den Newsletter mit einem echten Geschäftsergebnis.

Die Abmelderate wirkt als Warnsignal in die andere Richtung: Ein Anstieg nach einer Änderung von Frequenz oder Tonalität meldet oft früher als jede andere Kennzahl, dass der Inhalt nicht mehr zu dem passt, was die Liste erwartet.

Der Newsletter zählt außerdem zu den zentralen Werkzeugen, um die Beziehung zu einem Kunden über die gesamte Customer Journey zu pflegen und den Customer Lifetime Value zu steigern: Eine gut segmentierte Zusendung hält die Marke zwischen zwei Käufen präsent, besonders relevant innerhalb einer Inbound-Marketing-Strategie, in der der Newsletter einen über einen anderen Kanal gewonnenen Kontakt begleitet, bis er kaufbereit ist.

• Setze beim Anmeldeformular immer auf Double Opt-in, um belegen zu können, dass die Person ihre Einwilligung gegeben hat und die Adresse korrekt ist.
• Verfolge Klickrate und Conversion-Rate als Hauptkennzahlen, und behandle die Öffnungsrate als groben Anhaltspunkt, nicht als Wert, der über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidet.
• Segmentiere die Liste nach Interessen oder Verhalten, statt allen Abonnenten denselben Inhalt zu schicken.
• Halte in einem CRM fest, welche Inhalte jeder Abonnent öffnet und welchen Links er folgt, um künftige Zusendungen daran anzupassen.
• Beobachte die Abmelderate nach jeder Änderung von Frequenz, Betreff oder Design, und mach die Änderung rückgängig, wenn sie deutlich steigt.
• Halte eine konstante Versandfrequenz ein, die schon im Anmeldeformular angekündigt wird, damit niemand etwas anderes erwartet, als er bekommt.

• Die Öffnungsrate als einzigen Erfolgsindikator einer Kampagne nennen, ohne die Verzerrung zu berücksichtigen, die Apple seit 2021 verursacht.
• Die Öffnungsrate zweier Kampagnen mit sehr unterschiedlichem Anteil an Apple-Mail-Abonnenten direkt vergleichen.
• Den Newsletter ohne Double Opt-in an eine gekaufte oder von Dritten überlassene Liste ohne belegbare Einwilligung verschicken.
• Einen anhaltenden Anstieg der Abmelderate ignorieren, statt zu prüfen, was sich am Inhalt oder an der Frequenz geändert hat.
• Denselben Newsletter ohne jede Segmentierung an die gesamte Liste schicken, obwohl das CRM längst genug Daten dafür liefert.