Was ist Keyword Difficulty?

Die Kennzahl beantwortet eine praktische Frage: Wie umkämpft ist der Platz, den andere für diese Suche bereits besetzen? Dafür sieht sich das Werkzeug die Seiten an, die heute oben stehen, und fasst deren Stärke in einer einzigen Zahl zusammen. Diese Zahl beschreibt die aktuellen Wettbewerber, nicht deine Seite.

Zwei Ebenen gehören auseinandergehalten. Die Suchmaschine ordnet ihre Ergebnisse mit eigenen Systemen, die sehr unterschiedliche Signale bewerten, von der Linkanalyse bis zum Verständnis der Sprache in der Anfrage. Keyword Difficulty ist der Versuch, dieses Ergebnis von außen anzunähern, mit den Daten, die der jeweilige Anbieter zusammenbekommt. Niemand mit echtem Zugang zur Suchmaschine veröffentlicht eine vergleichbare Zahl.

Daraus folgen zwei unbequeme Punkte. Erstens: Zwei Werkzeuge können für dieselbe Suche sehr verschiedene Werte liefern, ohne dass eines davon falsch liegt, weil sie Verschiedenes auf verschiedenen Skalen messen. Zweitens: Derselbe Wert bedeutet für zwei verschiedene Websites Verschiedenes. Ein Projekt mit Historie, Links und gefestigtem Inhalt zu einem Thema tritt unter Bedingungen an, die ein frisch gestartetes nicht hat. Deshalb taugt die Zahl als Größenordnung innerhalb eines Werkzeugs und verliert ihren Sinn, sobald man sie zwischen Anbietern vergleicht oder als Prognose liest.

Eine gemeinsame Formel gibt es nicht. Jeder Anbieter entscheidet selbst, was er betrachtet und wie er es gewichtet, und veröffentlicht das Ergebnis auf einer Skala von 0 bis 100, die sich zwischen den Werkzeugen nur aus Gewohnheit im Format ähnelt.

Der Ausgangspunkt fällt fast immer gleich aus: die Gruppe der bestplatzierten Seiten zur Anfrage, meist die ersten zehn. An dieser Stichprobe werden Stärkesignale gemessen. Am weitesten verbreitet ist die Zahl der verschiedenen Domains, die auf diese Seiten verlinken, mal als gewichteter Mittelwert, mal als Median. Manche Werkzeuge belassen es dabei und legen das offen. Andere kommen mit weiteren Schichten: dem Verhältnis von gefolgten zu nicht gefolgten Links, der Autoritätsbewertung, die sie selbst den auftauchenden Domains geben, dem Suchvolumen, besonderen Blöcken auf der Ergebnisseite oder der Länge der Anfrage.

Jede Schicht verändert die Bedeutung der Zahl. Ein nur aus Links gebauter Wert misst etwas Konkretes und Nachprüfbares. Ein Wert, der eigene Autorität, Volumen und Ergebnisformat vermischt, deckt mehr ab, wird aber auch undurchsichtiger, weil er eine zweite hauseigene Kennzahl in die erste hineinsteckt. Keiner von beiden erfasst, was in vielen Fällen am schwersten wiegt: ob dein Inhalt die Suchintention besser bedient als das, was schon oben steht. Dieser Faktor lässt sich nicht in einem von außen berechneten Wert zusammenfassen, und deshalb altert die Zahl schlecht, sobald sich die Ergebnisse bewegen.

Die Entscheidung, die an dieser Zahl hängt, ist eine Verteilungsfrage, keine Redaktionsfrage. Wenn hundert Anfragen zur Auswahl stehen und das Budget für zwanzig Beiträge reicht, braucht die Warteschlange ein Ordnungskriterium. Die geschätzte Schwierigkeit hilft, zusammen mit Volumen und Suchintention, das zu trennen, was in diesem Quartal etwas bringen kann, von dem, was zwei Jahre Autoritätsarbeit verlangt.

Dieser Gebrauch hat echten Wert im Gespräch mit Geschäftsführung und Kunde. Er erlaubt zu begründen, warum eine viel gesuchte Anfrage noch nicht in den Plan kommt und was dafür nötig wäre. Er ordnet außerdem die Erwartungen: Ein neues Projekt, das sofort die am härtesten umkämpften Anfragen angeht, verbrennt monatelang Budget ohne sichtbaren Fortschritt.

Die Grenze wiegt genauso schwer. Die Zahl sagt nicht, ob du ranken wirst, wann und mit welcher Seite. Sie ersetzt auch nicht den Blick auf die tatsächlichen Ergebnisse der Anfrage, wo sich zeigt, welchen Seitentyp die Suchmaschine will und ob dein Format dazu passt. Als Prioritätenordnung ist sie nützlich. Als Prognose wird sie zur Ausrede, nicht zu veröffentlichen.

• Ein Werkzeug als Referenz festlegen und in derselben Tabelle keine Werte aus mehreren mischen.
• Die Skala am eigenen Verlauf eichen: nachsehen, welche Werte du bisher mit welchen Seiten und in welcher Zeit erreicht hast, und diesen Bereich als projekteigene Schwelle nehmen.
• Vor der Entscheidung die Ergebnisseite öffnen: ansehen, welcher Seitentyp die vorderen Plätze besetzt und ob du in diesem Format etwas Besseres liefern kannst.
• Die Zahl zusammen mit Volumen und Suchintention lesen; keine der drei entscheidet allein.
• Neu messen, wenn das Projekt an Autorität gewinnt oder sich die Ergebnisse ändern, denn der Wert veraltet ohne Vorwarnung.
• Im Plan zu jedem Wert das Werkzeug und das Datum notieren, damit in sechs Monaten klar ist, woher die Zahl stammt.

• Werte aus verschiedenen Werkzeugen vergleichen, als wären sie dieselbe Größe.
• Die Zahl einem Kunden oder der Geschäftsführung so vorlegen, als käme sie von der Suchmaschine.
• Eine Anfrage wegen ihres Werts verwerfen, ohne die tatsächlich ausgelieferten Ergebnisse angesehen zu haben.
• Pauschale Schwellen aus einem Artikel übernehmen, statt sie am Verlauf der eigenen Website zu eichen.
• Schwierigkeit mit Rentabilität verwechseln: Eine leichte Anfrage ohne Bezug zu dem, was du verkaufst, bringt weiterhin nichts.