Was sind Keyword-Optionen

Ein Keyword ist nicht das, was der Nutzer eintippt. Es ist der Begriff, den der Werbetreibende einer Anzeigengruppe hinzufügt, um Google Ads mitzuteilen, worum er konkurrieren will. Was der Nutzer eintippt, heißt Suchbegriff und stimmt fast nie Buchstabe für Buchstabe mit dem Keyword überein. Die Keyword-Option ist die Regel, die beides verbindet: Sie legt fest, wie viel Abstand das System zwischen der echten Suchanfrage und dem gebuchten Keyword zulässt.

Man sollte sie von anderen Einstellungen trennen, mit denen sie verwechselt wird. Sie ändert weder den Anzeigentext noch das Gebot und entscheidet nicht über die Position. Sie grenzt nur die Menge der infrage kommenden Suchanfragen ab. Innerhalb dieser Menge bestimmt weiterhin die Auktion.

Das heutige System hat drei Optionen. Bis 2021 gab es eine vierte, den Modifizierer für weitgehend passende Keywords, der mit einem Pluszeichen vor jedem Pflichtwort geschrieben wurde. Google hat ihn in jenem Jahr abgeschafft und sein Verhalten auf die passende Wortgruppe übertragen. Wer mit jenem Modifizierer gelernt hat zu steuern, arbeitet heute mit anderen Regeln, auch wenn die Oberfläche ähnlich aussieht.

Die zweite Änderung ist begrifflicher Art. Alle drei Optionen vergleichen keine Zeichenketten mehr, sondern Bedeutungen. Selbst die genau passende Option, die dem Namen nach wörtlich klingt, deckt Suchanfragen mit derselben Absicht ab, auch wenn die Wörter wechseln.

Weitgehend passend (broad match) ist die Standardeinstellung und wird ohne Symbol geschrieben: Laufschuhe. Die Anzeige läuft bei Suchanfragen rund um das Keyword, darunter auch solche, die dessen direkte Bedeutung nicht enthalten. Für diese Entscheidung zieht Google Ads Signale aus dem eigenen Konto heran: die Inhalte der Zielseiten, die übrigen Keywords der Anzeigengruppe und die jüngste Suchaktivität des Nutzers.

Passende Wortgruppe (phrase match) wird in Anführungszeichen geschrieben: "Laufschuhe". Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die die Bedeutung des Keywords enthalten, und diese Bedeutung darf mitgemeint sein. Die Wortreihenfolge zählt, wenn sie den Sinn verändert, sodass eine Wortgruppe wie Umzug von Barcelona nach Madrid bei der umgekehrten Suchanfrage nicht auslösen sollte.

Genau passend (exact match) wird in eckige Klammern gesetzt: [Laufschuhe]. Diese Option gibt die meiste Kontrolle und verlangt trotzdem keine wörtliche Übereinstimmung: Sie deckt Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder derselben Absicht wie das Keyword ab.

Alle drei Optionen lassen ähnliche Varianten zu, die sich nicht abschalten lassen. Dazu zählen Tippfehler, Singular und Plural, Wörter desselben Wortstamms, Abkürzungen, Akzente, Umstellungen ohne Sinnänderung, hinzugefügte oder weggelassene Präpositionen und Artikel sowie Synonyme wie Badehose gegenüber Badeanzug.

Wenn mehrere Keywords des Kontos zur selben Suchanfrage passen, konkurrieren sie nicht untereinander. Nur eines geht in die Auktion: das mit dem höchsten Anzeigenrang. Zwei fast identische weitgehend passende Keywords gelten als Duplikate, deshalb nutzt das System nur eines und die Leistung wird nicht aufgeteilt.

Die Wahl der Keyword-Option entscheidet, wie viel Budget du der automatischen Auslegung von Google überlässt. Ein Konto auf weitgehend passend gewinnt Volumen und verliert Vorhersagbarkeit; ein Konto auf genau passend begrenzt die Ausgaben und lässt Traffic liegen. Das ist die eigentliche Entscheidung, und sie fällt je Anzeigengruppe, nicht einmalig für das ganze Konto.

Das Werkzeug zur Überprüfung ist der Suchbegriffsbericht. Dort sieht man, was die Leute geschrieben haben, bevor sie die Anzeige sahen, nicht welches Keyword gebucht wurde. Er ist die einzige Quelle, die bestätigt, ob weitgehend passend brauchbare Anfragen bringt oder Rauschen.

Hier kommt der Punkt, der oft überrascht: Dieser Bericht ist nicht vollständig. Google lässt Suchbegriffe ohne ausreichende Anfrageaktivität weg, um die eigenen Datenschutzstandards einzuhalten, eine Beschränkung, die 2020 verschärft und 2021 nachjustiert wurde. Anfragen mit geringem Volumen werden zusammengefasst und nicht einzeln ausgewiesen.

Die praktische Folge ist unbequem. Ein Teil der Ausgaben bei weitgehend passend entsteht bei Suchanfragen, die du nie schriftlich sehen wirst, und dieser unsichtbare Anteil wächst, je offener die Keyword-Option ist. Die Entscheidung betrifft nicht nur die Reichweite, sondern auch die Prüfbarkeit.

• Beginne mit passender Wortgruppe und genau passend in den Anzeigengruppen, die bereits konvertieren, und halte weitgehend passend für die Entdeckung neuer Nachfrage mit begrenztem Budget frei.
• Trenne weitgehend passend in eigene Kampagnen mit eigenem Budget und eigenem Gebot, damit die Ausgaben ohne Berichtsvergleiche lesbar bleiben.
• Prüfe den Suchbegriffsbericht im ersten Monat einer neuen Kampagne wöchentlich und danach mindestens einmal im Monat.
• Versorge weitgehend passend mit präzisen Zielseiten: Das System nutzt deren Inhalt als Signal, und eine allgemeine Seite weitet die Auslegung aus.
• Vermeide dasselbe Keyword in mehreren Anzeigengruppen mit unterschiedlicher Option, wenn du Anzeige und Zielseite nicht wirklich unterscheidest.
• Vergleiche die Gesamtausgaben der Kampagne mit der Summe aus dem Suchbegriffsbericht: Die Differenz schätzt, wie viele Anfragen verborgen bleiben.

• Annehmen, genau passend bedeute wörtliche Übereinstimmung, und nie prüfen, welche Suchanfragen diese Keywords ausgelöst haben.
• Die Notation falsch schreiben: typografische Anführungszeichen oder eine verlorene eckige Klammer machen das Keyword ohne Hinweis weitgehend passend.
• Das Konto weiter mit der Logik des 2021 abgeschafften Modifizierers für weitgehend passende Keywords führen und dieselbe Kontrolle erwarten wie damals.
• Den Suchbegriffsbericht als vollständigen Nachweis der Ausgaben lesen, obwohl er Anfragen mit geringem Volumen weglässt.
• Weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend in derselben Anzeigengruppe mischen und das Ergebnis einer Option zuschreiben, ohne es trennen zu können.