Was sind Responsive Suchanzeigen (RSA)?

Eine responsive Suchanzeige ist keine fertige Anzeige, sondern ein Lager aus Einzelteilen. Der Werbetreibende schreibt zwischen 3 und 15 Anzeigentitel mit je bis zu 30 Zeichen und zwischen 2 und 4 Beschreibungen mit je bis zu 90 Zeichen, dazu zwei Pfadfelder mit je 15 Zeichen, die lediglich die sichtbare URL aufhübschen. Keines dieser Teile hat einen reservierten Platz im fertigen Ergebnis. Google baut die Anzeige im Moment der Auktion zusammen und wählt aus, welche Titel und welche Beschreibungen erscheinen und in welcher Reihenfolge.

Die Handwerksänderung ist beträchtlich. Der Werbetreibende schreibt keine Botschaft mehr, sondern ein Lager an Botschaften, die in jeder Kombination tragen müssen. Ein Anzeigentitel, der zum Verständnis auf den vorherigen angewiesen ist, bricht auseinander, sobald das System die beiden trennt oder vertauscht. Genau darin liegt der Unterschied zum Vorgängerformat, der erweiterten Textanzeige, in der jede Zeile eine garantierte Position hatte und der Text sich immer gleich las.

Seit dem 30. Juni 2022 ist dieses Format der einzige Suchanzeigentyp, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Bereits vorhandene erweiterte Textanzeigen wurden weiter ausgeliefert und lassen sich pausieren, wieder aktivieren oder entfernen, aber nicht neu anlegen. Wer heute eine Suchkampagne aufsetzt, wählt nicht zwischen Formaten, weil nur dieses eine übrig ist.

Wenn eine Suchanfrage ein Keyword der Anzeigengruppe auslöst, wählt das System aus dem verfügbaren Vorrat mindestens einen Anzeigentitel und eine Beschreibung aus und zeigt sie in wechselnder Reihenfolge und in unterschiedlichen Kombinationen. Die ausgelieferte Anzeige kann bis zu drei Anzeigentitel und bis zu zwei Beschreibungen enthalten, je nach Gerät und verfügbarem Platz auf der Ergebnisseite. Jede Impression kann eine andere Kombination sein, sodass dieselbe Anzeige selten zweimal hintereinander gleich aussieht.

Das Pinnen ist die einzige direkte Bremse für diese Verteilung. Wer einen Anzeigentitel auf Position eins pinnt, bekommt diesen Text immer dort zu sehen, und kein anderer Titel kann den Platz belegen. Sinnvoll ist das bei einer rechtlichen Pflichtangabe, beim Markennamen oder bei einer Bedingung, die in keinem Fall fehlen darf. Der Preis ist reine Arithmetik: Jede gepinnte Position streicht auf einen Schlag alle Kombinationen, die dort ein anderes Asset verwendet hätten. Drei gepinnte Titel auf drei Positionen machen aus dem responsiven Format eine statische Anzeige mit zusätzlichen Arbeitsschritten.

Es gibt einen selten genutzten Mittelweg. Man kann mehrere Assets auf dieselbe Position pinnen, sodass das System innerhalb dieses Platzes weiter zwischen ihnen wählt und ein Teil der Rotation erhalten bleibt. Dazu kommen Text-Assets auf Kampagnenebene, bis zu drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungen, die für alle aktiven responsiven Anzeigen der Kampagne gelten und sich mit Start- und Enddatum planen lassen, praktisch für befristete Aktionen, ohne jede Anzeige einzeln anzufassen.

Die Anzeigeneffektivität ist die Kennzahl, die in diesem Format das meiste Budget fehlleitet. Sie steht mit fünf Stufen neben der Anzeige, von unvollständig bis hervorragend, und ein großer Teil der Teams liest sie als Leistungsnote. Das ist sie nicht. Sie misst das Verhältnis zwischen den gelieferten Assets und den Keywords, auf die die Anzeigengruppe ausgerichtet ist, die Vielfalt des Textes und die Zahl der verfügbaren Kombinationen. Sie ist eine Vollständigkeitsprüfung der Anzeige, keine Umsatzprognose.

Google schreibt es ohne Umschweife hin: Die Anzeigeneffektivität wird nicht zur Berechnung des Anzeigenrangs, des Qualitätsfaktors oder der gewonnenen Auktionen herangezogen. Sie beurteilt auch nicht die Qualität der Zielseite oder die Attraktivität des Angebots, wo ein guter Teil des geschäftlichen Ergebnisses entschieden wird. Eine Anzeige mit hervorragender Effektivität kann weniger Umsatz bringen als eine mit mittlerer Effektivität, deren Botschaft besser zu dem passt, was das Unternehmen tatsächlich verkauft.

Auf die Kennzahl hin zu optimieren hat messbare Kosten. Um eine Stufe zu steigen, kommen generische Anzeigentitel dazu, gepinnte Pflichtangaben werden gelöst und die Botschaft, die tatsächlich konvertiert hat, verwässert. Die vernünftige Entscheidung fällt anhand von Conversions, Umsatz und Marge je Asset-Kombination und lässt den Effektivitätsbalken das sein, was er ist, eine Checkliste während des Schreibens.

• Schreibe jeden Anzeigentitel als abgeschlossene Einheit, die für sich allein und an jeder Position der Anzeige verständlich bleibt.
• Decke mit den Titeln unterschiedliche Aspekte ab: Preis, Lieferzeit, Garantie, geografischer Raum, Kundentyp. Dieselbe Aussage mit anderen Worten zu wiederholen erzeugt keine brauchbaren Kombinationen.
• Pinne nur, was rechtlich oder markenseitig verpflichtend ist, und ziehe mehrere Assets auf derselben Position in Betracht, um Rotation zu erhalten.
• Halte die Anzeigengruppe thematisch eng, denn konkrete Anzeigentitel sind nur möglich, wenn die eingehenden Suchanfragen einander ähneln.
• Sieh in den Asset- und Kombinationsberichten nach, welcher Text tatsächlich ausgeliefert wird, statt es aus dem Geschriebenen abzuleiten.
• Nutze Text-Assets auf Kampagnenebene für datierte Botschaften wie eine Saisonaktion und schalte sie nach Ende wieder ab.

• Fast alle Assets zu pinnen, um die Kontrolle des alten Formats zurückzuholen, wodurch die möglichen Kombinationen auf eine Handvoll schrumpfen und der Sinn der Anzeige entfällt.
• Die Anzeigeneffektivität als Ergebnisprognose zu behandeln und rentable Texte allein deshalb zu ändern, um von gut auf hervorragend zu kommen.
• Die fünfzehn Anzeigentitel mit fast identischen Varianten desselben Satzes zu füllen, sodass das System zwischen Botschaften rotiert, die dasselbe sagen.
• Anzeigentitel zu schreiben, die aneinandergereiht einen fortlaufenden Satz ergeben und sinnlos werden, sobald das System sie umsortiert oder nur einen davon ausliefert.
• Die Pfadfelder mit der echten URL zu verwechseln und dort einen Bereich der Website zu versprechen, den die Zielseite gar nicht enthält.