Qué son los anuncios de búsqueda adaptables (RSA)

Un anuncio de búsqueda adaptable no es un anuncio terminado, sino un depósito de piezas. El anunciante escribe entre 3 y 15 títulos de hasta 30 caracteres cada uno y entre 2 y 4 descripciones de hasta 90 caracteres, más dos campos de ruta de 15 caracteres que solo maquillan la URL visible. Ninguna de esas piezas tiene un lugar reservado en el resultado final. Google monta el anuncio en el momento de la subasta y elige qué títulos y qué descripciones aparecen y en qué orden.

El cambio de oficio es notable. El anunciante deja de redactar un mensaje y pasa a redactar un inventario de mensajes que deben sostenerse en cualquier combinación. Un título que dependa del anterior para entenderse se rompe en cuanto el sistema los separa o los invierte. Ahí está la diferencia real con el formato previo, el anuncio de texto expandido, donde cada línea ocupaba una posición garantizada y el copy se leía siempre igual.

Desde el 30 de junio de 2022, este formato es el único tipo de anuncio de búsqueda que se puede crear o editar en las campañas de búsqueda estándar. Los anuncios de texto expandido que ya existían siguieron publicándose y se pueden pausar, reactivar o quitar, pero no crear de nuevo. Quien abre hoy una campaña de búsqueda no elige entre formatos, porque solo queda este.

Cuando una consulta activa una palabra clave del grupo, el sistema selecciona un mínimo de un título y una descripción del conjunto disponible y los presenta en distintos órdenes y combinaciones. El anuncio publicado puede mostrar hasta tres títulos y hasta dos descripciones, según el dispositivo y el espacio que haya en la página de resultados. Cada impresión puede ser una combinación diferente, de modo que el mismo anuncio rara vez se ve igual dos veces seguidas.

La fijación es el único freno directo sobre ese reparto. Al fijar un título en la primera posición, ese texto se muestra siempre ahí y ningún otro puede ocupar el hueco. Tiene sentido para una obligación legal, para el nombre de la marca o para una condición que no puede faltar en ningún caso. El precio es aritmético: cada posición fijada elimina de golpe todas las combinaciones que habrían usado otro recurso en ese lugar. Fijar tres títulos en las tres posiciones convierte el formato adaptable en un anuncio estático con pasos de más.

Existe una salida intermedia poco usada. Se pueden fijar varios recursos en la misma posición, de forma que el sistema siga eligiendo entre ellos dentro de ese hueco y se conserve parte de la rotación. A esto se suman los recursos de texto a nivel de campaña, hasta tres títulos y dos descripciones que se aplican a todos los anuncios adaptables activos de la campaña y admiten programación con fecha de inicio y de fin, útil para promociones con vigencia limitada sin tocar anuncio por anuncio.

La eficacia del anuncio es el indicador que más presupuesto desvía en este formato. Aparece junto al anuncio con cinco niveles, desde incompleta hasta excelente, y buena parte de los equipos la interpreta como una nota de rendimiento. No lo es. Mide la relación entre los recursos aportados y las palabras clave a las que se orienta el grupo, la variedad del texto y el número de combinaciones disponibles. Es una revisión de integridad del anuncio, no una previsión de ventas.

Google lo deja escrito sin rodeos: la eficacia del anuncio no se usa para calcular el ranking del anuncio, el nivel de calidad ni las subastas ganadas. Tampoco juzga la calidad de la página de destino ni el atractivo de la oferta, que es donde se decide buena parte del resultado comercial. Un anuncio con eficacia excelente puede facturar menos que uno con eficacia media cuyo mensaje esté mejor alineado con lo que la empresa vende de verdad.

Optimizar hacia el indicador tiene un coste medible. Para subir un nivel se añaden títulos genéricos, se retiran fijaciones que protegían un dato obligatorio y se diluye el mensaje que sí convertía. La decisión sensata se toma con conversiones, ingresos y margen por combinación de recursos, y deja la barra de eficacia como lo que es, una lista de comprobación durante la redacción.

• Redacta cada título como una unidad cerrada, capaz de entenderse suelto y en cualquier posición del anuncio.
• Cubre ángulos distintos entre los títulos: precio, plazo de entrega, garantía, ámbito geográfico, tipo de cliente. Repetir la misma idea con otras palabras no genera combinaciones útiles.
• Fija solo lo que sea obligatorio por norma o por marca, y valora fijar varios recursos en la misma posición para conservar rotación.
• Mantén el grupo de anuncios con una temática cerrada, porque los títulos concretos solo son posibles cuando las consultas que entran se parecen entre sí.
• Consulta los informes de recursos y de combinaciones para ver qué texto se está publicando de verdad, en lugar de suponerlo a partir de lo que escribiste.
• Usa los recursos de texto a nivel de campaña para mensajes con fecha, como una promoción de temporada, y desactívalos al terminar.

• Fijar casi todos los recursos para recuperar el control del formato antiguo, lo que reduce las combinaciones posibles a un puñado y anula la razón de ser del anuncio.
• Tratar la eficacia del anuncio como pronóstico de resultados y modificar textos rentables solo para pasar de buena a excelente.
• Rellenar los quince títulos con variantes casi idénticas de la misma frase, de manera que el sistema rote entre mensajes que dicen lo mismo.
• Escribir títulos encadenados que forman una frase continua y quedan sin sentido cuando el sistema los reordena o publica solo uno de ellos.
• Confundir los campos de ruta con la URL real y prometer en ellos una sección del sitio que la página de destino no contiene.